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基于展销管理理论市场管理策略初探 　　摘要：一个市场的兴衰成败，有着十分复杂的原因。对市场的经营管理是否得当，是其中一个带有普遍性的十分重要的变量。而这正是目前被人们所疏忽的。本文试图从展销管理（Marketing Management）的层面对此作一些分析。 　　关键词：市场；展销管理；策略 　　 　　1 展销什么――顾客、价值与展销 　　在市场活动中，市场的投资兴办者和市场的使用者构成“展销者一顾客”关系。市场的使用者分两类主体：售卖者和购买者，当然他们之间构成另一层面的“展销者一顾客”关系。 　　市场的使用者――不管是其中的售卖者还是购买者，他们在市场的投资兴办者--市场的展销者所提供的“适宜的场所”相遇、发生交易、实现各自的目的。由于使用了这种“适宜的场所”得到了“交易的便利”而向市场的展销者付费（摊位租赁费、市场管理费及其他费用）。当然这种付费在形式上是由其中的一方――售卖者统一“理单”的。可见，“适宜的场所”是市场的展销重点，而“交易便利”则是顾客价值之所在，也是市场的展销核心。 　　具体而言，以下一些方面体现着售卖者和购买者的利益，决定着能否汇集足够的交易和交易成本的大小，是市场展销的主要方面。合适的地点：要求市场的展销者在投资建设市场时广泛研究，科学选址；合适的时间：要求市场的展销者确定合适的开市时间；合适的设施：要求市场的展销者提供适当的附加设施，方便交易；良好的秩序：要求市场的展销者加强管理，建立良好的市场秩序；良好的形象：要求市场的展销者重视市场的形象建设，建立美誉度；良好的知名度：要求市场的展销者重视市场的宣传，扩大影响，提高知名度。 　　2 市场如何展销？――产品、价格与促销 　　市场的展销策略在战术层次落实在展销组合4P’S方面，和一般的产品展销不同，市场的展销不需要考虑分销渠道决策方面的任务。 　　2．1 关于产品策略 　　在现代展销管理的分析框架中，能够提供给顾客（市场），满足其需要和欲望的任何事物都构成产品的范围。而且围绕某种核心利益（价值），产品还是一个呈现层次性并具有扩展性的“产品的整体”概念。 　　第一，科学选址是个关键。 　　选什么样的地点是科学的呢？答案是能够汇集足够多的交易者且交易费用最小的空间区位点。对售卖者而言，购买者越多，成交的可能性越大，越有价值；空间距离越近，或交通运输越方便，交易成本越低，越有价值。对于购买者而言同样如此。当成交的可能性与空间距离不一致时，会呈现某种替代，最终会形成一种动态的均衡。 　　因此，科学选址应该考虑：一是能否汇集足够多的售卖者，如在某个产品的产地建市场的成功可能性较大。二是能否汇集足够多的购买者，例如，城镇农贸市场能否成功关键在于能否汇集和方便足够多的购买者，所以规划布局很重要。三是是否处于大的流通的中间地带，作为中转地能在商品流通特别是“物流”中明显节省交易成本。调查发现，不成功的市场绝大多数不符合上述三条中的任何一条，许多地方政府的热情很高，但没有作认真研究，凭想象造市场，认为只要有市场就会引来交易，还美其名曰“栽下梧桐树，引得凤凰来”，殊不知，“凤凰”栖树，是趋利而择，凭空造市，没有区位优势，造出来往往只是“壳”而很少能成为市。 　　第二，“市场”这个产品是个丰满的整体。 　　现代展销管理强调产品的整体性、层次性和拓展性。对于“市场”这个产品也是一样。场所、地点、设施只是其中表层的东西，仅仅只是提供给顾客的价值的“载体”，展销管理的任务是提供给顾客一种“综合价值”（利益），而不仅是载体本身。对于顾客而言，“合适的地点”、“合适的设施”、“合格的时间”、“良好的秩序”。“良好的形象”、“良好的服务”都是其利益的构成。因此“市场”这个产品同样是一个丰满的整体。拓展市场建设的工作范围，纠正忽视“软件”建设的偏差，为顾客提供更多的价值和利益，是目前市场的展销管理中需要重视的一个方面。 　　2．2 关于价格策略 　　在市场的展销管理中，价格策略表现为各种形式的收费，包括摊位的租赁费、管理费以及各种有偿性服务的收费决策。在市场收费中，有些收费属税费和行政性规费，除去这一块以后的其他收费则属于市场的展销者价格决策的范畴。 在市场的展销管理活动中，不少市场投资者存在认识上和工作上的偏差。认为一个市场在一定的区域内具有相对垄断性，因此，市场一旦建成就是“聚宝盆”，就是“提款机”。所以巧立各种名目滥收费，使商家不堪重负、怨声载道，许多市场由此而衰。 　　2．3 关于促销策略 　　促销是一个十分重要但普遍没有引起市场展销管理者重视的问题，和铺天盖地的商品促销相比，有关市场的广告宣传和其他促销活动寥若晨星。其实，市场的促销同样十分重要。一个市场的吸引力有多强，辐射圈有多广，商势圈有多大，都和这个市场的知名度有密切的关联。