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基于大规模定制理论营销模式演变及发展趋势探讨 　　［内容摘要］ 本文围绕大规模定制理论的思想探讨市场营销模式的演变过程，根据经济时代的需求差异，可以分为小规模定制营销、无差异化营销、集群差异化营销、超细分差异化营销、大规模定制营销五个阶段，由此得出营销模式的演变趋势，从而对未来的营销领域的发展模式提出初步的设想。 　　［关 键 词］ 市场营销；营销模式；大规模定制。 　　［作者简介］ 林昌华，福建省社会科学院经济所实习研究员，管理学硕士。 　　 　　一、营销模式演进发展过程 　　 　　在人类社会的发展过程中，随着科技的快速发展以及人类需求层次的不断提高，生产方式也在不断发生变化，导致了经济形态产生根本变化。而正是这种变化，势必要求对营销模式进行相应的调整，并遵循图1所示的演变规律。营销模式会随着经济时代的变迁而演变，营销模式的演变在本质上主要体现为市场规模的变化。由于生产方式随着市场规模和市场性质的变化不断调整，指导生产的整个经营战略也必须做出适应性改变，最终导致营销模式的不断演进。按照经济时代的时间跨度来划分，大致体现在五个时期：工业化之前、工业化革命之后、20世纪50年代后、20世纪80年代、20世纪90年代至今，如图2所示。 　　1.小规模定制营销模式。工业化之前，生产力水平还很低，经济成份十分简单。与这种生产水平相适应，当时的生产活动的形式及组织形式以家庭为基础，采用家庭作坊式手工生产方式或者小作坊的生产模式，此时主要为零散的单个顾客进行量身定做，主要是单件的小量生产，其规模非常有限，且顾客的需求层次相对较低，这一时期还没产生严格的市场营销的理念，在此把这种模式称作小规模定制营销模式。此时的产品生产也是根据小部分顾客的需求进行定制生产，只是定制的形式相对简单而且在规模上无法扩大而导致了成本相对较高，目标顾客局限在一部分高消费群体上。 　　2.无差异化营销模式。工业化革命之后，由于机器生产代替了手工生产方式，生产规模得以迅速扩大，生产成本迅速下降。这一时期主要是为很多人生产同样的产品，生产规模相对扩大，其特点主要是面向统一的市场实行完全标准化的大量生产。此时企业的营销管理主要受到生产观念的支配，企业组织属于生产导向型，致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面，从而不断扩大生产。 　　 　　20世纪初到50年代之前，市场供不应求的局面得到一定缓解，顾客开始有了一定的选择余地，统一的产品已经不能轻易的打动消费者，顾客开始追求高质量，功能更强和具有某些简单特色的产品，直至发展到消费者产生一种购买惰性，消费者一般不会足量购买企业的产品。此时企业主要以产品观念和推销观念为主，致力于高质量产品研发，并进行推销甚至大力促销，以刺激消费者购买。 　　3.集群差异化营销模式。20世纪50年代以后，产品供给不断增加，顾客开始有了较大的选择空间，市场上出现更多产品供消费者选择，此时的市场表现为供过于求的买方市场，统一的市场逐渐开始分化，同时市场向多元化市场转变，企业竞争加剧。与这种市场状况相适应，企业逐渐转移到市场营销观念上来，提出了市场细分的概念，不再单纯地重视生产规模的扩大和成本的降低以及重视产品生产的质量和样式，而转向重视顾客需求和目标市场，以把利润作为组织实现目标的价值体现。此时的生产方式主要是一种集群大规模生产，市场细分的程度还相对较低，细分市场相对集中，为了比竞争对手更有效的满足目标市场分化的需要，企业集中力量经营几个相关或相近的细分市场，同时在这些细分市场上采取相近或者相同的营销方案。这种模式可以称为集群差异化营销模式。 　　4.超细分差异化营销模式。20世纪80年代后，市场竞争更加剧烈，消费者的购买经验日益丰富，市场分化日趋激烈，顾客开始产生了简单的个性化需求，开始追求额外的服务价值而不仅仅是商品价值。此时高度商品化的产品越来越难以满足顾客不断发展的需求，因此代表更高价值的服务就得到了迅猛的发展，在原来追求商品差异的基础上寻求服务差异，与其对应的超细分差异化营销也就产生并占据了主导地位。此时企业开始高度关注个性化的需求，出现了超细分市场，一个超细分市场是指一组有相同的开发价值的市场细分片②，从而对顾客进行更加深入的划分。企业主要致力于研究如何通过“专家营销者”和“兼职营销者”与顾客的接触来对顾客决策产生一种或多种作用，从而为顾客解决问题，达到顾客满意，这种模式我们称之为超细分差异化营销模式，与之相对应的生产方式是一种差异化的分散大规模生产。 　　5.大规模定制营销。这一时期，随着经济的快速发展，人类创造了大量的财富，生活水平空前提高，顾客的个性化需求日趋强烈，且需求的层次越来越高，企业所提供的产品以及差异化的服务已不能完全满足顾客的需求，注重追求能体现个性、满足更高层次需求欲望的消费方式和消费体验。