基于社会网络分析出版社微博互链网络研究.docVIP

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基于社会网络分析出版社微博互链网络研究

基于社会网络分析出版社微博互链网络研究   [摘要]微博是目前广泛应用的社会化媒体之一,出版社也利用微博开展营销活动提升影响力。本文选择了腾讯微博中经官方认证且有一定影响力的15家出版社微博,以它们组成的微博互链网络为研究对象,运用社会网络分析方法,从密度分析、中心性分析、凝聚子群分析三方面对出版社微博互链网络进行分析评价,并对出版社微博的发展提出建议。   [关键词]出版社微博;互链网络;密度分析;中心性分析;凝聚子群分析   [中图分类号]G206   [文献标识码]A   [文章编号]1008-0821(2015)04-0081-07   微博即微型博客(MicroBlog)的简称,是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取的平台。微博具有微内容、微形式和微成本等优势,已经成为Web2.0时代的新型媒体。自从问世以来,微博获得了迅猛的发展,对个人生活乃至社会发展都产生了巨大的影响。   “社会网络分析”(Social network analysis)是西方社会学研究的一个重要分支,社会网研究在20世纪90年代之后逐渐崛起,成为一个新的社会学研究领域。在美国社会学界,社会网研究被认为与理性选择学派、新制度论学派并列,它不仅是未来最具影响力的三大学派之一,而且其影响力还扩展到管理学、政治学、经济学等多个领域。   微博中的信息传播方式既不同于传统媒体的线性传播(One to One),也不同于网络媒体的网状传播(One to N),而是一种全新的网核状、裂变式的传播(One to N to N),这种传播模式可以在短时间内实现信息的几何级数扩散。微博中的信息传播依赖于社会网络,也就是社会行动者及他们之间的关系的集合。每个节点既是信息的发送者,同时也是信息的接收者,这些节点上的信息传播依赖于节点的社会网络。因此,可以借助社会网络分析的理论与方法对微博社区内的信息传播进行实证研究。   目前国内对于出版社使用微博的研究主要从微博营销的角度展开,相关研究基本遵循着共同的思路:即通过获取出版社微博的一些相关数据如发帖数和粉丝数等、认识微博使用现状、发现微博营销中存在的问题,最终对出版社开展微博营销提出相关建议。王跃、张志强以新浪微博为例调查了出版社利用微博的现状,总结了存在的问题,并针对微博营销从形象建设、关系建设、信息传播、活动营销4个方面提出相应的营销策略。刘冰一以人民文学出版社为例,对其官方微博图书营销的活动方案、内容传播的特色开展研究,并提出出版社借力微博营销的建议。王欣分析了粉丝数量排在前15位的新浪微博出版机构的微博营销现状,提出出版社微博平台应该成为新书展示平台、读者互动平台、资源开发平台和品牌建设平台。聂静分析了8家大学出版社官方微博使用现状,认为存在着以下问题:出版社微博活跃度不均衡、内容缺乏标签管理、营销意识与服务观念有待加强、对读者需求挖掘不够等。   相关研究基本上把出版社的微博看成独立存在的个体,并以此为前提开展研究,但从社会网络的角度来看,由于很多出版社微博通过相互关注建立了联系,各出版社微博相当于社会网络中的结点,它们一方面具备独立性;另一方面又与其他微博紧密关联,构成了规模不同的社会网络。对该网络开展研究,特别是对其中信息传播规律的研究有助于设计出符合微博网络结构的数学模型和计算模型,提升微博服务的水平。因此当前出版社微博的网络结构是什么?信息传播表现出何种规律?本文即对此开展研究。   1 研究方法   由于新浪微博对数据的获取作了很多限制,本次研究选择在腾讯微博开博的出版社。腾讯微博中,按照听众数的不同,用户大体可以分为“名人”与“草根”两大类,“名人”微博由于听众数量较大,因此在微博信息传播中起着更为重要的作用。本研究选取出版社微博主要考虑两个方面:(1)听众数在10万以上;(2)经过腾讯微博官方的认证。   具体操作步骤如下:(1)通过腾讯微博搜索功能,搜索类型为“用户”,搜索关键词为“出版”,共得到20911位用户。(2)选择“认证”,得到2993条筛选结果,这些微博已经经过腾讯微博官方认证。(3)逐条浏览筛选结果,选择“听众”数在10万以上的用户,这些微博具备较高的代表性。最终得到用于本次研究的共15家出版社微博,相关数据收集时间为2014年6月20日。通过此类方法构成的微博组仅仅是整个出版社微博社会网络中的一个子网络,但由于这些微博听众数量众多,在全部出版社微博中具有较强的代表性和较大的影响力。本文即对此小型社会网络开展研究。   2 出版社微博社会网络关注矩阵及结构图   社会网络可以用社群图、关系代数、邻接矩阵等模型来描述,此网络中每一个出版社微博为一个节点,将用户之间的“关注”和“被关注”的关系通过邻接矩阵表达出来,形成一个15×15的互链网络的二值

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