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基于读者阅读行为分析内容运营模式构建 　　摘 要 国家政策的大力支持，使整个出版行业都对数字进程充满期待，众多传统企业纷纷搭载数字出版列车，投入了大量的人力物力及资金设备。然而，由于缺乏正确的战略引导以及对数字转型过程中的规律把握不准，传统出版业在向数字时代的跨越中普遍难以实现突破性的进展。究其原因，出版社无法掌握读者数据，不能有效分析市场需求，缺乏对数字内容科学性的运营管理，是整个行业需要正视的关键问题。 　　关键词 数字资源；阅读行为；内容运营 　　中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）07-0078-03 　　1 数字资源内容运营的重要性 　　出版行业是巨大的内容生产者，在过去，纸质书籍是内容的载体，数字出版发展壮大之后，内容的形式有了新的变化，图、文、影、音都成为数字资源，最终以二进制形式储存的文档在互联网、手机、专用阅读器等介质上呈现。根据“十二五”时期的数据显示，仅网络文学领域，每天就能创造1.5亿字的大量内容，其他领域内容的生产速度之快也同样不在话下，如此庞大的内容资源，一直是出版社的核心竞争力。 　　受益于互联网技术的推动以及新媒体的全面渗透，数字出版产业呈现出蓬勃向上的姿态，数字内容创造出的经济效益也颇为可观。早在2015年新闻出版业“十二五”收官之时，我国的数字出版产值就已经突破4 400亿元，收入情况向好也为“十三五”时期数字出版的发展规划预设了更高的目标。现如今，社会节奏加快，读者个性化和差异化特征愈加明显，出版社必须时刻了解市场，深入理解用户需求，对数字内容的呈现方式、传播渠道、是否能被读者吸收，是否可以促进购买行为重点考虑。出版社只有将内容运营建立在转化为读者价值的基础上实施，才能够拥有“内容为王”的话语权。 　　2 出版行业内容运营模式现状 　　现阶段，出版行业在内容运营上形成了多种多样的模式体系，以三种常见的模式分析，可以看到虽然每种体系呈现的特点不一，但都在其发展过程中表现出不同的优点和劣势。 　　2.1 出版社自建平台模式 　　在我们国家已经有大部分出版企业自身进行了网站建设，并积极利用B2C模式开展图书营销。一般情况下，出版社的?W站是其数字内容服务平台的重要组成部分。然而，能做到周期性编辑维护更新的网站大概不到100家，能够形成产品进行销售的更少[1]。出版企业的优势体现在对内容资源的创造上，其对内容运营和电商模式的把握要低于专业从事该领域的机构组织。出版企业的自建平台内容完善程度低下，较难吸引到大批量的读者。在亚马逊、当当、京东、淘宝等电商巨头的挤压下，营销也很容易受到制约。 　　2.2 电信运营商模式 　　前段时间，We Are Social发布了“2016年数字报告”，报告显示，全球手机用户达到37.9亿人，相当于世界人口的51%。观察现实生活中，“低头族”随处可见，人们的阅读方式已经发生了显著性的改变。以手机为载体的数字出版形态拥有巨大潜力，很有可能成为未来出版业的发展方向。在我国，三大电信运营商瞄准时机，与国家新闻出版广电总局建立合作关系，积极挺进数字出版领域。我们熟悉的“咪咕阅读”“沃阅读”“天翼阅读”分属中国移动、联通、电信掌控，从2G时代到如今的4G时代，三大电信运营商主导的移动阅读模式虽然为其实现了较大的盈利收入，但在内容运营上的不足也使之呈现出乏力姿态。首先是同质化问题严重，此类“阅读软件”相互模仿、彼此借鉴，数字内容多以网络小说为主，栏目设置及其他界面风格大同小异，并没有形成自己的内容运营特色。再者，其从本质上来说，并没有建立与传统出版之间的联系并且也很难形成O2O模式的运营体系，并不能从根本上解决纸质书籍市场萎缩的瓶颈问题。 　　2.3 网络文学运营模式 　　移动互联网时代，文学与网络两者相互结合，为读者创造了“网络文学”这一阅读门类。时至今日，网络文学发展势头迅猛，逐渐形成了与传统文学分庭抗礼的局面。纵观网络文学的发展历程，可谓褒贬参半。其阅读时间更加便捷、写作手法新颖独特、想象力大胆新奇等特点吸引着很多人尤其是年轻一代的喜爱。在内容运营上，网络文学依靠各大网站平台传播给读者，很多草根作者都可以进行网络文学的创作，这在一定程度上降低了写作门槛，但也造就了众多内容质量不高的作品。同时，网络文学领域还缺乏专业的内容版权管理体系，导致盗版现象频发，非法文学作品大肆传播，蚕食了优质内容的市场份额，对创作者的知识产权及市场秩序造成一定的扰乱。 　　3 基于读者阅读行为分析的内容运营模式 　　为了弥补现有内容运营模式的不足，同时解决出版社与读者之间的失联问题，帮助传统出版和数字出版协同发展，可建立基于读者阅读行为分析的新型内容运营模式，具体构建思路如下。 　　3.1 设置稳定的入口 　　传统纸媒在数字