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基于网络经济学出版社数字产品营运分析 　　[摘 要] 本文利用网络经济学理论，分析互联网经济环境下出版社在进行数字产品营运中应当掌握的数字产品经济特性及其营运所须遵循的经济规律，解释相关数字产品营运现象，以期为正处于数字化转型中的传统出版社提高数字产品营运效率提供若干理论思考和有益启示。 　　[关键词] 出版社 数字产品 网络经济 　　[中图分类号] G231 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2018） 03-0074-04 　　Analysis on the Operation of Publishers’ Digital Products Based on Network Economics 　　Xiao Zhiliang 　　（School of Information Management，Wuhan University，Wuhan，430072） 　　[Abstract] Based on the theory of emerging economics， this paper had an in-depth analysis on the characteristics of digital products and the economic rules which the operation must follow， which traditional publishers should possess under the network economy environment， and explained the phenomenon of related digital product operations of traditional publishers. This paper was aimed at providing several useful enlightenments for traditional publishers who are in the digital transition dilemma. 　　[Key words] Publishers Digital products Economics of networks 　　随着数字化发展与通信基础设备的完善，传统出版的市场份额逐渐被数字出版挤压，出版社纷纷选择融入数字出版产品研发与营运的潮流中，积极实行数字化转型的发展战略。但就目前情况而言，传统出版社在数字产品营运过程中并非一帆风顺，数字化转型前期投入与产出的巨大失衡使得许多出版社的数字业务空于表象，实际效益不明显，究其主要原因之一在于不少出版社未完全把握数字产品的经济特性和运行规律，往往以传统经济学思维模式去指导数字产品的发展。这一深层次的理论认知问题不解决，必将影响传统出版社数字化转型的顺利发展。 　　数字产品的经济效益是要通过基于数字平台的网络用户互动与产品交换来实现的，而网络环境下的数字产品的经济特性与运行规律与传统的物质产品的经济特性与运行规律是不同的，有的甚至截然相反。对此，应用网络经济学的相关理论对出版社数字产品经济特性及其市场营运经济规律进行科学分析，及时澄清认识、把握经济规律，显得非常必要。 　　1 数字产品的经济特性分析 　　了解数字产品的经济特性是把握其经济运行规律的前提。在此，笔者运用网络经济学中网络数字产品的公共品与私人品性质理论、外部性理论这两个最基本理论，对出版社数字产品的经济特性及其表现进行分析，为后续出版社数字产品经济运行规律的探究奠定基础。 　　1.1 数字产品的公共品性更加凸显 　　在传统出版产品的经济活动中，从知识内容获取的角度来看，一人对纸质出版产品中知识的获得并不影响他人对该知识的再获取，作为物质载体的纸质出版产品具有物理上的不可分割性，这使得出版社生产的传统纸质出版产品属于私人品范畴，必须通过支付费用购买才能获得。与之相对应的数字产品，因其传播媒介网络的互联和开放，人们对于数字产品内容的复制与传播的成本非常低、甚至接近于零[1]。相对于私人品性质而言，数字产品的公共产品性质更加凸显。基于此，出版社在数字产品运作中，必须设计好具有较强公共产品性质的数字产品的收费环节与收费模式，以避免数字产品营运的应有经济效益的大量流失。 　　1.2 数字产品的外部性更加强烈 　　在一般经济活动中，当一个市场参与者的行为影响了其他人或者公共利益，而行为人却没有因该行为做出赔偿或得到补偿的时候，就产生了经济学中的外部性现象。外部性现象分正、负两种。 　　网络产品的外部性是网络经济的本质特征之一，是网络产品同一般物质产品的主要区别。相对于传统出版物而言，出版社数字产品的外部性表现得更加强烈。例如