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基于整合营销传播理论自媒体整合营销研究 　　摘 要：自媒体近年来发展迅速，特别是其在营销领域的应用越来越深入，许多企业看到了自媒体的营销价值并已经开始使用，但很少有企业能有效整合多种自媒体。在充分了解常用的自媒体各种特性及优缺点的基础上，利用整合营销传播理论指导，将几种自媒体优缺点进行对比，基于传播对象的年龄、企业的营销目的、企业可应用的营销方式，逐一探讨将这几种自媒体进行整合营销的宽度和深度，最大化营销效果，实现整合营销模式的突破。 　　关键词：整合营销传播；自媒体；整合营销 　　中图分类号：F724.6 文献标志码：A 文章编号：2095-2945（2017）19-0069-02 　　近几年随着互联网技术的飞速发展，出现了许多各种形式的自媒体，诸如MSN、博客、QQ、QQ空间、微博、微信、直播等。此外，原有社会化媒体也呈现出明显的自媒体化趋势。自媒体使用人群的迅速攀升及自媒体本身具有的多种优势，其带来的商业利润也是相当可观，但是在使用各种自媒体进行营销活动时也会遇到诸多问题，将整合营销传播理论应用到自媒体营销中是一个可行的解决方案。 　　1 整合营销传播理论 　　整合营销传播这一概念来源于integrated marketing communications，简称“IMC”。舒尔茨教授给出的整合营销传播理论定义：整合营销传播是一个战略性的业务流程，企业利用这一流程在一定时间内针对消费者、已有客户、潜在客户、以及其他有针对性的内外相关受众来规划、发展、执行和评估品牌的传播活动，使之协调一致、可以衡量，并且具有说服力。[1] 舒尔茨强调，整合营销传播理论不是一成不变的，必须紧跟时代发展才能保持理论的适用性和先进性。国内学者对整合营销传播所下的定义：整合营销传播是以受众为导向，战略性地整合各种营销渠道，注重对绩效的测量以达到与顾客（受众）建立长期的品牌联系的观念和管理的过程。[2]由此可见，整合营销传播理论是一种方法论和思路，具有指导意义。在网络如此发达的环境下，企业一招一式的营销方式已经无法应对剧烈的竞争，只有在整合营销传播理论的指导下进行营销策略组合才能在新的市场环境下取胜。现在整合营销传播理论已经被广泛引用到传播学、广告学、管理学等其他学科。 　　2 自媒体营销 　　2.1 什么是自媒体 　　最早在2011年时丹?吉尔莫在其博客上将新闻媒介的发展分为三阶段，并给这三个阶段分别命名为旧媒体、新媒体和现在的自媒体。丹?吉尔莫认为自媒体是一种大众通过互联网络自行分享其自身信息和传播新闻的渠道，且从这个定义引出自媒体都具有这样三个特点：以用户为中心、是点对点的信息交流、通过互联网来传递信息。 　　2.2 常用自媒体及其在营销活动中的优缺点 　　（1）腾讯QQ。QQ是腾讯公司开发的一款基于Internet的即时通信（IM）工具，QQ自1999年问世至今，已有超过10亿人注册，可以说是中国网民装机必备的一款的社交通讯软件。QQ之所以具有如此大的用户群体，是因为在QQ聊天平台上，人们既可以用文字、语音、视频等多方式聊天，还可以传输图片、文件，且QQ的说说具有和微博类似的作用，QQ空间也具有博客的各项功能，成为自媒体信息发布很好的平台。QQ作为自媒体进行营销时具有适用广、可操作性强、功能强大等诸多优点，但是也存在着好友数量有限制、缺乏法律和机构监管、公信力弱、交易过程不安全等缺陷，特别是很难取得陌生人的信任，因此不太容易大批量拓展客气群。 　　（2）微信。微信己经成为中国手机网民的“装机必备”，据统计，2016年微信月活跃用户人数已经达到7.62亿。目前不仅个人使用微信进行社交、发布个人信息，很多企业也同样看到了微信的商业价值，可以毫不夸张地说微信已经不仅仅是一个即时聊天工具，并由此衍生的商业价值更值得企业进行营销活动的重视。 　　微信营销的商业价值反映在门槛低，只要有手机，只有能上网就能安装使用微信，且微信使用界面简单；成本低，个人注册账号是免费的，企业如果注册微信订阅呈也是免费的，而且利用微信订阅号向订阅用户推送信息同样免费；针对性强，微信与客户能实现一对一互动及定制化服务；直观、即时性强，微信可以通过文字、图片、语音、视频等多种方式宣传企业、展示产品，与顾客互动，特别是老顾客，以及提供一些售后服务。 　　但是微信营销也同样具有缺陷：受众获取难度大，微信用户对微信营销的新鲜感正在逐渐丧失，而且微信是一个强关系、弱媒体的平台，微信是基于通讯录或QQ好友的，对陌生人我们不能向其传达信息，因此微信这种自媒体相比其他媒体显得尤其封闭；用户体验降低，公众号数量泛滥，二维码越来越成为手机病毒、钓鱼网站传播的新渠道。 　　（3）微博。微博具有先天的??大社交媒体传播能力和上亿级的用户群体数量，加之其高传达率，是企业品