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基于文化IP井冈山红色旅游产品营销研究 　　[提要] 为适应新形势下结合文化IP大力发展旅游产品、调整传统旅游产业布局的需求，红色旅游文化产品作为红色旅游文化的一种传播载体，已成为旅游产业链中的重要环节。本文依据市场营销学理论，结合井冈山红色文化IP，完善红色旅游文化产品，探讨新时代下井冈山旅游产品营销的新模式。 　　关键词：文化IP；红色旅游产品；营销模式 　　中图分类号：F713.3 文献标识码：A 　　收录日期：2018年3月5日 一、IP现状 　　（一）国外现状。红色旅游产品及营销模式均起源于国外，且在日本、美国、韩国有成功在旅游产品运用文化IP的案例。 　　1、旅游产品的文化IP。熊本熊作为日本熊本城的文化IP产品，5年来营销十分成功，带动了当地经济发展。日本熊本县依托“熊本熊”形象与“特色小镇”有关文化输出，将“熊本熊”的卡通形象IP与熊本县文化IP联系起来，形成当地特色，大力发展旅游业。 　　美国迪士尼乐园现有整套卡通文化的儿童游乐IP体系，实现将近千部脍炙人口的动画形象片串联在一起，逐步构成以城堡与卡通人物为核心的儿童游乐系列产品；又以片区建立符合客群的系列化旅游特色产品体系，最终形成童话的世界――迪士尼乐园。 　　2、旅游产品的营销模式。国外在对红色旅游产品及其发展模式进行研究时，非常重视红色旅游产品的开发和红色历史文化旅游品牌的形成与传播。很多历史红色旅游景区，以自然环境为依靠，充分开发和利用各种节日和旅游物品中的红色教育资源。 　　（二）国内现状。目前，文化IP在我国的热度逐渐上升，进一步向产业化、市场化发展；同时IP的概念使用越来越多元，覆盖文化、教育、科研、旅游、服务等众多领域。 　　IP（Intellectual Property），学术上的含意是知识产权，IP的建设在一定意义上等同文化的建设，建设具有自己特色的文化形象。自主品牌就是将文化IP具体化为一个形象、一段故事、一个名称、一件物品等。 　　文化旅游产品能否成为IP，在于能否提供具有人文情怀的产品、路线，并以这种文化为理念向人们提供喜闻乐见的休闲娱乐作品和服务。首先要通过挖掘当地的人文故事以及自然资源，推陈出新，设计新组合，推动旅游产业的转型；进而将文化创意赋予当地特色旅游产品之中，使其情怀化、新颖化、商品化，增加旅游购物的消费数额，从而推动旅游产业收入结构的进一步优化；同时可以设计文化专属主题，使其贯穿吃、穿、用、住、行、游、购、娱等各个环节，提高各方面的附加值，增加文化演艺等新的娱乐休闲项目，增加游客在旅游区的停留时间，拉长旅游区的产业链。 　　良好的文化IP自然会形成一定的粉丝基础，事实证明，知名的文化IP衍生产品在营销时更具吸引性。在国产卡通电影《大鱼海棠》中，屡次呈现以福建土楼为原型的壮观场景，具有浓浓的中国风韵。电影播出后，福建土楼景区不但吸引了更多的游客，淘宝、天猫等众多电商平台、旅游网站也迅速上线与福建土楼为核心的相关旅游产品，而“厦门土楼群”、“清新福建?云水谣土楼”等一日游产品预订数量大幅增长。 二、井冈山红色旅游产品现状 　　（一）井冈山红色旅游产品 　　1、纪念品类。壁扇、根雕、竹编工艺、竹纤维制品、现代红军衣物、井冈山金属纪念币、井冈山邮票、红色书籍等。 　　2、食品类。（1）山货。主要的山货产品包括野生云耳、竹笋（笋衣、熏笋、鲜笋）、竹荪、茶树菇、红米、南瓜饼特色农产品；（2）酒。主要的酒种类有红米老酒、四特酒等酒类，酒本身又可以根据高低档次分为自己饮用和送礼等主要用途；（3）茶。主要的茶有井冈山茶、狗牯脑茶、井冈皇菊等多种产品，每种茶都有自己的特色和功效。 　　3、体验类。井冈山建有专业基地，面向政府、企业、学校开展红色培训、红色旅游等活动，并开展大型红色经典故事重现演出《井冈山》舞台剧等。 　　（二）旅游路线。地带性红色旅游产品是指由多个相对独立的红色旅游目的地连接成的旅游景区，井冈山红色旅游属于此类产品。 　　井冈山旅游景区分为突出自然风光的龙潭、主峰、百竹园等；着重于人文景观的茨坪、茅坪、大小井等革命遗址旧居；兼具红色人文和秀丽风光的黄洋界、笔架山等充满历史故事的景点。这些是景区“红色摇篮，绿色家园”宣传标语的体现，突出鲜明特征。 　　江西省是我国最先颁布红色旅游发展纲要的省，井冈山又作为江西省红色旅游重点景区，经过数十年的专业化发展，旅游产品品种多元但营销模式老旧，尤其缺乏红色文化IP的提炼与运用，致使难以吸引日益理智和多样的消费者。红色旅游产品雷同与重复是另一大阻碍，多地相继推出红色旅游，而井冈山仍未打出蕴含自身地方特色的红色文化IP，目前推出的无论是红色文创产品还是红色体验路线都难免陷入同质化竞争，缺乏生命力和可持续性。 三、基于文化IP的井冈山红色旅游产品创新