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基于社会网络微博精准营销策略研究 　　中图分类号：F724 文献标识码：A 　　内容摘要：微博作为在线社会网络（Online Social Network，OSN）应用形式之一，与其他的社交网络相比，兼具“社会网络”和“社交平台”的特征。由于在线社会网络具有用户规模庞大、话题更新频繁、信息传播迅速和影响范围广泛等特点，所以越来越多的企业利用微博社会网络平台进行营销活动，但问题是如何在海量的用户中发现精准营销目标，从而使有限的资源和信息投入在微博世界中得到更好的传播，达到最好的营销效果。本文旨在利用SIR模型研究微博信息传播机制，并利用该模型的相关参数建立与微博精准营销的联系，通过仿真来模拟各参数对精准营销的影响，最后得出相关结论。 　　关键词：微博 社会网络 精准化营销 SIR模型 　　引言 　　自2009年8月新浪推出微博以来，其以用户规模庞大、话题更新频繁、信息传播迅速和传播范围广泛等特性，在我国掀起了信息传播浪潮，呈现出井喷式增长，成为网络舆论的风暴眼。根据2014年微博发布的第三季财务报表显示，微博月活跃用户数达到了1.67亿人，较上年同期增长了36%，2009年9月日均活跃用户数为7660万，较上年同期增长30%。据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截止2014年12月底，我国网民规模达6.49亿，当年共计新增网民3117万人。互联网普及率达到了47.9%，较2013年底提升了2.1个百分点，对比网民整体数据增长水平来看，微博平台下的用户增长率保持了较高的水平。截止2014年11月B2C电商网站粉丝已超过3000万，由此可见微博用户在关注电商行业、关注过电商相关推广信息的用户群已经颇为庞大。 　　随着Web2.0的发展，微博、博客等社交网络通过各种信息交流方式构建了虚拟的关系网络，并且这个社会网络可以模拟真实的人际沟通方式。正是由于微博社会网络具有时效性强、传播速度快、沟通无界性等优势，所以以电子商务为代表的微博网络营销方式成为企业关注的焦点，通过微博来挖掘潜在消费者。虽然越来越多的企业意识到了微博网络能带来营销商机，但是很少利用社会网络开展实际有效的微博精准营销，这个研究还处于初步阶段。 　　目前，国内外在基于社会网络的微博营销方面的研究侧重点略有不同，国外的相关研究主要从社会网络和精准营销的技术角度出发和探索，国内的相关研究主要侧重于营销学和传播学等方面出发，如平亮等利用微博用户关注与被关注的关系得到微博社会网络，基于社会网络分析方法分别从三种社会网络中心点的角度分析了微博社会网络的中心性。贾原（2013）利用社会网络分析对微博传播进行了实证研究。娄小娟（2014）利用社会网络分析对微博精准营销进行了应用研究。本文主要结合社会网络、传播学和精准营销三方面对微博进行相应的研究，并引入改进的传染病SIR模型对微博精准营销进行相应的研究。 　　社会网络及微博精准营销概述 　　（一）社会网络定义 　　在一个社交化网络中，谁是明星人物？谁是核心人物？谁是边缘人物？谁是八卦者？谁是沟通各不同网络的搭桥者？谁是真正的实权人物？谁在社交网络中沉默却拥有强大的权利？为了解开这些问题的答案，20世纪30年代，由社会心理学家莫雷诺创立，社会学、经济学研究者发扬光大的学派―社会网络分析（Social Network Analysis，SNA）开辟了一条将关系图论化的新道路。社会网络是由节点和边组成的网络结构，其中节点代表行动者，比如个人或组织；边代表节点之间的关系，比如亲属关系、商业关系和朋友关系等（潘毅，2013）。 　　（二）精准营销特征 　　我国精准营销理论体系的创始者徐海亮也提出了比较明确的精准营销的概念，并认为精准营销的特征主要有： 　　目标市场细分更明确。精准营销首先是对产品受众的精准定位，对消费群体的细分有着市场细分的理论基础，并建立在科学准确搜集消费者的相关信息的基础上，这是非常复杂的过程。 　　精准营销多依托现代信息技术手段。网络信息技术的发展与消费者使用信息技术的成本下降，以及计算机信息技术的发展导致网络门口的准入门槛越来越低，让更多的人，特别是年轻的群体选择电子商务的各种消费模式。 　　采用更加精准、可估量的营销方案。精准营销由于对不同的顾客群体采用不同的营销方案，必须严谨分析顾客资料，慎重制定营销策略。 　　（三）精准营销与传统营销的区别 　　精准营销与传统营销有着本质区别，无论从营销的方式还是结果来看，精准营销比传统营销更明确客户需求。同时，精准营销的营销决策有夯实的数据分析基础，相比传统营销其决策更为精准可信。在传统营销过程中，销售人员一般凭借经验来判断客户的需求并制定相应的营销计划，但销售业绩却不容乐观。一些客户经营理