大学生时尚消费初探.docVIP

大学生时尚消费初探 　　[摘 要]消费是一种具有符号属性的社会行为，时尚消费本质上是一种符号消费。目前，时尚消费已经成为大学生的一种重要消费方式。本文采用结构式访谈法探索了大学生眼中的时尚，初步架构出大学生时尚消费的结构框架，并揭示出消费社会，自我认同，群体互动，家庭因素和大众传媒对大学生时尚消费具有重要影响。 　　[关键词]大学生 时尚消费 符号消费 　　 　　一、时尚消费 　　最早研究消费问题的是经济学，消费是物质资料生产的一个重要环节。最早把消费问题纳入到经济学研究领域的是马克思，在马克思政治经济学中，消费是一个纯经济学概念，所谓消费就是物质性消费，是人们对物品使用价值的消费。其后的许多学者综合了他们的观点，认为消费具有多重属性。社会学家王宁认为消费同时具有自然属性，主观属性，社会属性，文化属性和符号属性。将消费看作一种具有符号属性的社会行为正是本文研究的起点和立足点。 　　时尚消费就是人们对商品时尚价值的消费。时尚消费本质上是一种符号消费，符号消费就是一种主要消费商品符号价值的社会行为。说时尚消费本质上是符号消费，从根本上说是因为“在现代社会中，时尚消费转变了那种为了获取物的使用价值而消费的传统方式，”[10]尽管使用价值依然存在，但时尚价值取代了使用价值而成为衡量物的消费价值的最重要尺度。我们进行时尚消费从根本上是对时尚所指向的社会地位、声望、品味的消费。 　　 　　二、大学生的时尚消费研究 　　（一）研究方法 　　此次研究目的在于对大学生时尚消费的领域和特点进行初步分析，对大学生时尚消费情况的调查主要采取了深入访谈的方式进行，访谈历时一个月，访谈涉及了不同年级，不同性别及专业的14位被访者，每次访谈时间不等，一般不少于四十分钟。此外，对于研究过程中遇到的新的问题，笔者选择网上访谈和短信访谈的方式对被访者进行二次访谈。 　　（二）大学生对时尚的定义 　　通过研究笔者得出以下结论“时尚强加给人们一种社会秩序，时尚瞬息万变，偶然性很大：季节的变化，社会群体的不同以及社会的差异对时尚的界定各不相同。”[11]在大学生对时尚的界定中，存在着这样几个被普遍认可关键词：品牌的，高消费的，多变的，短暂的，前卫的，健康的，商业化的，具有阶层性的，个性的，具有区分功能的，集体品位的，符合自身特质的，高品味的，相对的。 　　（三）大学生时尚消费的领域及结构 　　大学生时尚消费的领域及结构如下： 　　 　　每个人对时尚的定义都不可能完全相同，但是通过访谈，被访者共同认同的时尚消费领域如上表所示。 　　首先，在形象消费中，大学生将品牌看作时尚的必要条件，凡是涉及到品牌的消费几乎都被列入时尚消费范围内，如品牌衣服，品牌化妆品等。此外，时尚的近义词就是流行，因此跟随潮流的美容美发也被列入其中。 　　其次，在饮食消费上，饮食的时尚主要体现在用餐环境的选择，出入高档餐厅能够体现一个人的身份和地位，因此被列为时尚消费范围内。 　　再次，在学习消费领域中，考证与出国被列入的原因在于，这些年在大学中掀起的考证热和出国热。 　　第四，在休闲娱乐领域中。将健身，泡吧，登山，滑雪等列入时尚消费的领域，原因在于这些活动需要高消费，从事这些活动需要的装备都造价很高，就是说这些活动的消费者需要具有一定的经济基础，并且在满足了基本生存需要的基础上追求更高层次的享受消费，因此这些活动能够体现消费者与众不同的地位和品味。而在旅游活动中，被访者认为最时尚的旅游活动是与陌生的旅友结伴出行。 　　第五，在耐用消费品消费中，将新款产品看作时尚的原因主要在于：一是时尚是多变的，时尚的事物的生命总是很短暂，因此新款是时尚的重要体现。二是耐用消费品通常使用时间较长，只有时尚人士才会跟随潮流的变化去购买最新款的产品。 　　（四）大学生时尚消费的原因分析 　　1．社会背景?D?D消费社会 　　按照西方理论家的观点，当今社会已经是一个消费社会，在消费社会中，通过各种消费，每个人和群体都在寻找自己在社会中的位置，我们购买某种商品时就是在购买这种商品背后的符号意义，我们消费某种商品就表明我们与那些购买同类商品的人是类似的，我们和他们拥有同样的品味和地位。这种符号意义影响着我们如何消费。消费社会下应运而生的是消费主义文化，“它在个人生活上标榜在消费的过程中提高生活水平，在消费中实现平等和幸福的神话，从而把大众的一切欲望贴上合情合理的标签，与高度商业化的大众文化相结合，改变了人们的生活方式”[12]大学校园作为社会的一部分不可避免地受到了消费主义文化的影响。同时 “校园文化的开放性，导致青年大学生能更多更快地接触西方文化，使当代大学生的思维特征?p价值选择?p行为趋向?p生活方式等诸方面超越于一般的社会成员。”[13]于是这种消费主义文化的影响在大学