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宁夏区域性银行特色服务场景设计与顾客满意比较研究 　　摘 要：区域性银行作为金融机构中的后起之秀，如何在激烈的竞争中取得自己的一席之地，成为此类银行的重要问题。本研究通过研究宁夏区域性银行地域民族特色服务场景设计与顾客满意之间的关系来尝试解决这一问题，运用相关分析、回归分析和均值比较的方法验证了相关假设。结果发现，物理因素、社会因素和特色文化设计与顾客对服务场景印象存在相关关系，其中特色文化设计与服务场景之间的相关关系最强；特色服务场景设计与顾客满意之间存在正相关关系；对于宁夏三大区域性银行，其中宁夏银行的特色服务场景设计和顾客满意的得分最高，石嘴山银行和黄河农业商业银行都各有特色。这一结论为三大区域性银行的快速发展提供了一定的理论借鉴。 　　关键字：区域性银行；特色服务场景设计；顾客满意 　　一、引言 　　金融知识的普及使得越来越多的居民拥有相应的理财知识，居民的金融服务需求日益提高。面对用户需求的不断变化，各大金融机构之间的竞争也更加激烈，区域性银行作为金融机构中的后起之秀，如何在激烈的竞争中取得一席之地，成为此类银行面临的重要考验。各省的区域性银行因为地域不同而有所不同，宁夏作为少数民族地区也拥有具有地域特色的区域性银行，在当地主要有宁夏银行，石嘴山银行和黄河农村商业银行这三个区域性银行。这类银行在当地相对于其他的股份制银行来说不论是从融资能力和还是经营能力都相对较弱，如何在一定的区域中拥有一定的客户群，除了要拥有较好的组织架构外，更要有能够吸引客户的独特之处。此类银行更多的分布在宁夏各个乡镇和县城，面对更多的是金融知识较为薄弱的基层客户。针对这一客户群体，此类银行巧妙的运用了地域特色，在服务场景和产品设计中都融入了民族和地域特色来吸引客户。在宁夏这一少数民族地区，主要有三个区域性银行，这三个区域性银行都根据当地的民族地域特色，设计了具体服务场景和金融产品来满足当地客户的需求，它们之中哪一个的特色服务场景设计更能得到当地居民的认可，能够吸引更多的客户值得我们进一步研究。 　　本研究针对这一问题，选择了影响区域性银行特色服务场景设计的因素进行比较来研究宁夏地区这三大区域性银行，以及这三大政策性银行特色民族文化设计的服务场景对顾客满意的影响。通过相应的统计方法来考察区域性银行地方特色文化的服务场景设计对客户服务感知和顾客满意的影响，从而进一步明确区域性银行如何在一定区域内快速拥有自己的客户群体，帮助此类银行如何进一步开发地域特色完善自身的服务体系。 　　二、宁夏区域性银行特色服务场景设计与顾客满意的模型构建与相关假设 　　上个世纪中叶Kotler就对“氛围”一词进行了定义，并指出消费环境在未来有可能会成为竞争者之间的重要因素。同时也有学者研究发现商业银行的温度、空间布局和功能、以及标志、符号等因素会影响对客户对银行服务场景的印象。而地域和民族特色大多数体现在物理环境中，故将这一因素作为考察的因素之一。影响客户对区域性银行服务场景的印象不仅仅是物理环境，银行的工作人员态度和其他顾客的情绪也会对客户的服务感知价值产生影响。这一因素可以归纳为社会因素，是由物理因素之外的人为因素对服务场景感知的影响。由于区域性银行具有很强的地域特点，这类金融机构相对起步晚，无论从融资能力还是从经营管理来说，此类银行都相对薄弱。这类地方性金融机构要想在激烈的竞争中取得一席之地，除了要优质和完善的服务外，更要有自身独特的文化特点和区域特征，因为独特民族文化元素是服务场景中与顾客交互的主要方面。通过服务场景中独特的民族文化氛围影响顾客对服务的心理感受，进而提高顾客对服务的满意程度。再进一步的研究中，Ryu 等（2007）通过研究发现愉悦的服务场景可以提高起顾客的满意程度。基于以上学者的研究，本研究建立以下模型： 　　 　　图 研究模型 　　基于以上模型，本研究提出以下假设： 　　H1 区域性银行的物理环境与顾客对服务场景的印象之间存在相关关系。 　　H2 区域性银行的社会环境与顾客对服务场景的印象之间存在相关关系。 　　H3 区域性银行的特色文化设计与顾客对服务场景的印象之间存在相关关系。 　　H4 区域性银行的顾客对服务场景的印象与顾客满意之间存在正相关关系。 　　三、实证分析 　　1.问卷设计与数据收集 　　本研究采用定性和定量相结合的方法，具体运用了深度访谈和结构化的问卷调查作为主要的数据收集方法。访谈内容主要为本研究后期的问卷设计提供一定的依据。问卷设计主要参照和改编了其他学者所使用的调研问卷。其中关于对服务场景印象的考察主要包括物理环境和社会因素。特色民族文化同样作为影响因素来考察区域性银行场景中的地方民族特色文化对服务场景印象的影响，其中“包含有地方民族特色元素的银行服务场景会是你的心情更加愉悦”、“你认为