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完善明星代言广告制度探讨 　　摘 要：三鹿集团的“结石奶粉门”事件使明星代言虚假广告的责任问题再次浮出水面，明星该不该负责任成为法律争议的焦点，但我国法律在这方面的真空，造成对明星代言虚假广告行为缺乏有效的行为规制。为了保护消费者的合法利益，维护合理有序的市场竞争秩序，我国应在各个方面健全我国广告代言人制度。 　　关键词：广告代言人；虚假广告；法律责任 　　 　　近日，由于三鹿集团的“结石奶粉门”事件在全国闹的沸沸扬扬，引起社会的广泛关注。由于众多媒体的揭发披露，邓婕、薛佳凝、倪萍、花儿乐队、蒋雯丽等众多影视明星成为人们争议谴责的对象。他们作为问题奶粉的代言人，应否为自己的行为负法律责任。这是目前我们应该深入探讨的，也是现有的法律制度亟待解决完善的问题，笔者将从以下几方面进行讨论： 　　 　　一、广告代言人的含义 　　广告代言人就是在商业广告中，利用自己的形象、表演及自身资源，借助各种形式的媒介，代表产品或企业，直接或间接地向消费者推销商品或服务的人。所谓“代”就是受人委托替人办事。而企业正是利用文艺界、影、视、歌、剧、体育界的明星为其产品代言，说白了就是代替不会说话的产品发言，通过报刊、杂志、路牌、交通广告、墙体形象的介绍有关产品或服务，在普通大众心中产生“晕轮效应”，借此提高商品知名度，扩大流通，指导消费，促进生产，活跃经济。虚假广告是广告内容是虚假的或者是容易引人误解的。明星代言虚假广告就是利用自己特殊的公众人物身份为不实广告作代言，违背了诚实信用原则，错误的指导消费的行为。 　　 　　二、明星承担法律责任的依据 　　广告代言人在其代言的产品中抽取了丰厚的代言费，那么他是否应该为其代言的广告负责任，对大众负责，对得起他所拿的代言费呢，对得起大众对他的信赖和喜爱呢? 　　笔者同意明星应承担法律责任，笔者极力主张这是一个共同侵权的问题，根据我国《民法通则》第130条的规定“二人以上共同侵权造成他人损失的，应当承担连带责任”，同时最高人民法院的司法解释规定“二人以上共同故意或过失致人损害，或者虽无共同故意或共同过失，但其侵权行为直接结合发生同一损害后果的，构成共同侵权，应该依照民法通则第130条的规定承担连带责任”。即笔者认为，在明星广告中，代言人和制片人、创意人一样参与广告创造，是广告的参与主体之一，不管有没有主观的共同过错，事实是他们的联合行为造成了损害后果，他们就应承担法律责任。 　　当然还有以下依据支持此观点： 　　第一、根据诚实信用原则。根据《民法通则》的诚实信用原则，民事主体行使民事权利，与他人之间订立、变更或消灭民事法律关系均应诚实，不做假，不欺诈损害他人利益和社会利益。明星代言收取了那么多的代言费，是否应为其言行负责呢。消费者基于对代言人的信赖，在购买产品或接受服务的过程中遭受损失，代言人代言人理应负担消费者信赖利益的损失[1]。 　　第二、根据权利义务对等原则。根据权利义务的关系等式，如果把权利作为数轴的正侧，把义务作为数轴的负侧，则权利每前进一个刻度，义务必向另一方向延展相同的刻度，权利的绝对值总是等同于义务的绝对值，该关系式原理适用于每一个社会主体。[2]明星代言各类广告领取丰富的报酬，保持很高的出镜率，享受万众瞩目，那么诚信、审查义务乃至法律责任也应随之产生。由于其在广告中的特殊地位和权利，便决定应承担相应的义务，为广大消费者负责。 　　第三、明星对其代言产品的形式审查能力是具备的。他们虽然不是专业的人员，不能进行专业的鉴定，但是可以可以要求企业提供相应的有关文件，如营业执照以及其他生产经营资格的证明文件；质量检验机构对其广告中有关商品质量内容出具的证明文件；确认广告内容真实性的其他证明文件。这些都是明星能够做到的。如果明星疏于审查造成损失的，最基本的是应该把吃进去的吐出来；如果是明知其为虚假广告还为其产品代言的，不仅要把吃进去的吐出来，还要承担民事责任，造成严重后果的更要承担刑事责任。 　　但是要求明星承担法律责任的观点，还只是停留在理论层面，尚未上升到法律的层面，这在我国法律上是空白的。于是明星为产品代言，即便产品出了问题，代言人也只是受到舆论的道义谴责而已，而却无法要他们承担任何的法律责任。我国应完善明星代言这方面的法律真空，真正的利用法律解决这一争议问题，不要再成为各方争议的焦点。笔者主要从以下几方面进行完善： 　　 　　三、完善明星代言广告制度的构建 　　(一)减少明星代言广告的行为，多利用虚拟人物代言广告。一般的，特别是一些青少年，他们缺乏理性的分析判断，只是盲目的追星，毫不犹豫的去购买自己偶像代言的产品。如果要彻底地杜绝名人代言广告这是不现实的，至少对我国经济的而发展是很不利的。但我们可以用虚拟人物代言，如卡通人物代言广告来减少名人效应。如肯德基的“