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对戴比尔斯钻石广告符号学解读 　　摘 要:当今社会,广告已经是生活中不可或缺的一部分。虽然存在着形形色色的广告,但是亦有成功与失败。广告是由多个符号组成的,与符号学有着密切的联系。分清“能指”与“所指”,并有效地建立二者之间的关系,创造新型的符号意义,是一则广告成功的重要因素,这也正是我们从符号学的角度解读广告的原因。 　　关键词:能指;所指;广告;符号 　　文章编号:978-7-80736-771-0(2010)02-181-02 　　 　　如今,广告在生活当中运用的越来越广泛,对广告活动现象的研究也有着重要的现实意义。在广告活动中,我们都在使用符号,陈思屈说:“没有符号,任何广告都是无法完成的空中楼阁”[1],符号的使用构成了广告的主要部分。本文就试着用索绪尔的符号学观点对“戴比尔斯钻石”这一则广告进行解读。 　　一 　　索绪尔称:“语言符号联结的不是事物和名称,而是概念和音响形象。后者不是物质的声音、纯粹物理的东西,而是这声音的心理印迹,我们的感觉给我们证明的声音表象。”[2] 　　在索绪尔的解释中符号是由“能指”和“所指”构成的统一体。他所说的“能指”,是语言符号的“音响形象”,“所指”是“能指”所表示的概念。在广告中,一位母亲可能并不代表母亲本身,她只是一种符号,其作用主要在她的“所指”,即某种商品与母亲的身份角色相联系;情侣也不仅仅是爱情本身,往往也是在于它的“所指”与某种商品联系起来了。用符号学角度分析广告中的文化现象首先要清楚这则广告中的“能指”与“所指”,以及他们之间的联系,下面我们以“戴比尔斯钻石”广告为例来具体分析。 　　这则广告是由一个简短的电视视频构成的:第一组画面:是一群小孩在大自然中玩耍,其中凸显了一对孩子关系非常要好;男孩和女孩坐在树下,亲密交谈;男孩背着女孩在大自然中开心的奔跑着。此时配的一男中音:“高贵,纯美,只有你”。第二组画面:女孩被父母带走离开了伙伴;一群小伙伴们在楼上目送;其中凸显了男孩的不舍和留恋。此时配的男中音:“此情不变如美钻”。第三组画面:青梅竹马的一对孩子在成年之后的相遇;男孩在女孩手指戴上了一枚钻戒;接着这对恋人在亲朋好友的簇拥中走上婚姻的殿堂。此时配的男中音:“璀璨光芒留心中,美钻传奇永属你”。第四组画面:一颗钻戒在黑色底子上尽显光芒与华美,此时男中音:“结婚钻戒,此刻此生盟约真”。第五组画面是一行字:钻石恒久远,一颗永流传――DEBEERS。此时男中音读出了这句话。 　　这则广告的“能指”是由视频中的图像、文字和语音构成的。“能指”和“所指”是分不开的,“能指”之所以能成为符号,关键在于它的“所指”。该广告中的“所指”分别从以下几个方面看。 　　第一,从图片部分看,男孩和女孩的玩耍和离开时的不舍“所指”的是一对青梅竹马的孩子懵懂情愫;这一对孩子在成年之后的相遇并成为了一对恋人,男人在女人手指上戴上了一枚钻戒“所指”的是婚约和爱情;钻石在一片黑色的画面中尽显光芒,画面的最后一行字也是在黑色中出现,这里凸显出的“黑色”“所指”的是权利与威严,又有尊贵、高雅、超凡脱俗等含义。 　　第二,从文字部分看,“高贵、纯美,只有你”“所指”可以是孩子的纯美和高贵,既可以是男孩也可以指女孩,也可以是男孩和女孩他们的感情纯美,但广告最终的“所指”是暗示观众,这颗钻戒的高贵、纯美;“此情不变如美钻”“所指”在于它用了一个比喻句直接将前面男孩和女孩的感情联系起来,他们的感情不变,像钻石般坚硬,这也似乎是一句在离开时给彼此的承诺;“璀璨光芒留心中,美钻传奇永属你”这句所指的是它将钻石的光芒和爱情的光芒联系起来,将爱情的传奇和美钻的传奇联系起来,广告暗示了观众你拥有了戴比尔斯钻石,你就属于传奇,这是人人都想成为的,抓住了观众心理;“结婚钻戒,此刻此生盟约真”所指的是,将婚姻和钻石联系起来,拥有了结婚钻戒,就是此刻此时盟约真了,暗示了观众这样的一个意义“我结婚我也要一颗钻戒来代表婚姻的忠贞和永久,这钻戒代表了一种承诺”;“钻石恒久远,一颗永流传”最后一句话点出重心,它将钻石的久远、永流传,这些特质和爱情、婚姻联系起来,生成了一个新的意义。它建立了一个符号系统,一种文化系统,即拥有一颗结婚钻戒就等于拥有了永久的爱情和不变的婚姻。 　　第三,从语音部分看,浑厚的男中音“所指”这一信息用这种严肃的男音来传达给人感觉是安全的、可靠的,成熟男性在某种程度上掌握着话语权,代表着一种社会权利。 　　广告从图片、文字和语音三个方面“所指”出一系列的符号意义,成功的将产品推销出去了。而最关键的还是这则广告建立了一套符号,将人人都向往的永恒爱情和钻戒相联系,暗示观众,钻戒等于婚姻,婚姻就得有钻戒,有钻戒就等于你拥有了永恒的爱情和婚姻。广告中的故事是两个青梅竹马、两小无猜的孩子,最终在成人