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目的论翻译理论视角下的广告翻译探究 　　【摘要】德国功能学派学者汉斯?弗米尔提出的目的性理论认为目的决定翻译手段，翻译所遵循的最高法则应为目的法则。有着特殊商业目的性的广告翻译也应遵循这一原则。本文首先通过对目的翻译理论的概述使读者对该理论有了简单了解，进而对目的论翻译理论视角下的广告翻译进行了相关探索研究，对广告翻译实践有一定的指导意义。 　　【关键词】目的论；目的法则；广告翻译 　　一、弗米尔目的论翻译理论概述 　　汉斯?弗米尔（Vermeer）提出了目的论，将翻译研究从原文中心论的束缚中摆脱出来。该理论认为翻译是以原文为基础的有目的和有结果的行为，这一行为必须经过协商来完成；翻译必须遵循一系列法则，其中目的法则居于首位。也就是说，译文取决于翻译的目的。此外，翻译还须遵循“语内连贯法则”和“语际连贯法则”。这三条原则提出后，评判翻译的标准不再是“对等”，而是译本实现预期目标的充分性。弗米尔还提出了翻译委任的概念，即应该由译者来决定是否，何时，怎样完成翻译任务。也就是说，译者应该根据不同的翻译目的采用相应的翻译策略，而且有权根据翻译目的决定原文的哪些内容可以保留，哪些需要调整或修改。 　　费米尔认为，翻译中的最高法则应该是“目的法则”。也就是说，翻译的目的不同，翻译时所采取的策略、方法也不同。换言之，翻译的目的决定了翻译的策略和方法。对于中西翻译史上的归化、异化之争，乃至近二三十年译界广泛讨论的形式对等与动态对等，“目的论”都做出了很好的解释。翻译中到底是采取归化还是异化，都取决于翻译的目的。由于功能翻译理论就是以“目的原则”为最高准则，而任何翻译活动都是有目的的行为。 　　在特定环境下，广告翻译的最终目标和主要功能是向消费者展示商品，并激发消费者产生购买欲望，最终能够成功说服消费者购买产品。 　　二、目的性原则指导下的广告翻译 　　广告翻译既不同于普通的文学翻译，追求最自然、最贴近的对等物，也不同于一般的科技文体翻译，强调语义上的对等，它更强调翻译中的社会经济、文化等因素，而不仅仅是文字之间的简单对应翻译。当一种新产品即将步入国际市场时，广告翻译在商品的宣传和推广过程中起着关键性的作用。 　　广告翻译是一种再创造的过程，译者应尽量挖掘产品表征与目的语文化上的共同特征，使译文更符合目的语的习惯，易于读者接受。在目的论的指导下，译者应灵活运用各种翻译策略，并要注意避开目的语文化的禁忌。 　　1、目的性原则决定了广告翻译要符合译语广告文体的语言风格。 　　由于地理环境、社会环境、生活方式等的不同，各个民族都逐渐形成了自己独特的审美习惯。这种美学标准在语言上也有所体现。比如：汉语讲求音韵和谐，形式对称，用词空泛含蓄，具有强烈的主观色彩。相反，西方语言形式一般用词平时明快，句式结构严谨，修辞重简洁。因此，在汉英广告互译过程中，必须对这种差异给予足够的重视，在适当的时候根据译语受众群体对语言做适当修改，以迎合人们的审美心理，达到预期的效果。 　　在目的性原则的指导下，译者应实行广告宣传“内外有别”原则，采取改译，根据源文酌情删减、变通，充分发挥译者的创造力，以使广告翻译更加符合译语的语言风格，更能为译语受众所接受。 　　2、 目的性原则决定了广告翻译要注重译文读者的反应，融洽商家与潜在消费者（读者）之间的关系。 　　2.1 恰当使用人称。 　　一般消费者对广告都存在着一种抵触和不信任的情绪。为了消除这种情绪，商家在做广告时常以读者亲密朋友的身份，以轻松自然的口吻和读者进行面对面的交流，以期缩短广告与读者之间的距离，增强广告的亲和力，达到说服读者进行购买的目的。广告翻译更应如此。如： 　　微波炉烧饭快吗？那还用说。 　　Is microwave oven cooking fast？ You bet！ 　　译文用第二人称的方式，亲切自然而又自信的态度对顾客的问题进行回答，拉近了与读者的距离，增强了广告的宣传功能。 　　中华啤酒，确实不错！ 　　Zhonghua Beer，…I’m really impressed！ 　　译文以第一人称的身份给顾客介绍产品，使读者有身临其境的感觉，增加了广告的感染力和可信度，非常成功。倘若译成“Zhonghua Beer is really good” 虽然忠实达意，但仅仅陈述了一个客观事实，不能打动读者，给他们留下深刻的印象，更难以起到宣传和促销的目的。 　　2.2 套用家喻户晓的名句。 　　除了借助适当的人称之外，使用地道的语言，特别是套用译语文化中家喻户晓的名言、名句也是对译文读者进行情感传递的一种有效手段。它能帮助广告译文取得意想不到的效果，实现其预期功能。例如，某国产香烟进入英国市场时，推出了这样的广告语：to smoke or not to smo