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对“独我”消费和网络零售关系的分析 　　[摘要] 在人们追求与他人有着明确差别的独特商品的过程中，出现了消费的“独我”演化。同时，以计算机和因特网的普及为标志的信息革命为大众和层阶市场转变为“独我”市场提供了技术和经济性支持，使得消费者和网络零售商互动共同参与商品构思与销售方案的提出、改进和实现活动，大众和层阶营销模式演变为网络零售模式。 　　[关键词] “独我”消费 网络零售 　　 　　一、“独我”消费 　　需要是指是人类感觉匮乏的天然状态。在需要成为社会的常态时，人们渴望的是商品和服务的使用价值，此时零售的核心是搜寻、储备货源，通过减少、消除时间、空间和集散矛盾来赚取商业利润，消费者以经过抽象后的相对整体性的同质化需求群体身份出现在商业关系之中。需要时代的消费是依附于零售同质性的大众消费。 　　买方市场的显现，使消费者需要随之变为了需求。需求是指愿意、并且有能力购买的前提下，对于满足其需要的具体商品的欲望。在同样的需要下，消费者有不同的需求种类和层次，而不同种类和层次的商品又是彰显消费者社会地位和社会声望的符号，此时零售围绕的中心从生产者转向消费者，结果是在创造出来的真实的或想像的产品差异和社会成员交互作用引发的“网络效应（汪丁丁，2003）”的影响下，消费追求从商品和服务的使用价值，转向各种“商品符号”的社会文化象征价值，商品和服务成为人们“身份认同”的主要来源。消费者以经过细分后的相对集中的同质化需求群体身份出现在商业关系之中。需求时代的消费是依附于销售细分性的层阶消费。 　　实物性生产和服务总量趋于饱和后，不断积聚的物质财富和对创新生活体验的追求，驱动人们追求消费过程的自主性和与他人有着明确差别的独特性，出现需求的“独我”演化；而生产商和零售商为了迎合个性需求，也在不断的定义和寻找自己和其他供给者的差异点，从而在生产、销售领域产生“独我”化的推动力。两方面的影响和互相推动、制约，使商品和服务的社会、文化意义上的象征价值，成为人们“自我表达”的主要形式和追求。结果是一件商品越是能够体现消费者的自我个性，它的象征价值就越高。这种由消费体现出的社会和文化的个人主义倾向,使过去那种大众或层阶营销模式已日渐失效,取而代之的是满足消费者的“独我”需求的个体营销，而网络商务时代信息的互动和传播为“独我”消费创造了充要前提。 　　二、信息 　　从20世纪下半叶尤其是20世纪90年代开始，以电脑（电子计算机）和因特网的普及为标志的信息革命使信息流成为交易的先导和主导（李骏阳，2004）。网络商务下，信息获取和传播的便捷、廉价成为“独我”消费实现的首要基础，而网络的互动性使消费者成为营销主动方真正有了可能。 　　1.“独我”消费的网络互动过程 　　大众和层阶消费中，消费者决策表现为“评价某产品、品牌或服务的属性，购买满足某一特定需求产品的理性选择过程。”(Nicosia,1978)。这表明,消费者最终消费问题的解决依赖于市场现有产品或服务。然而,在“独我”消费中,消费者追求的是自我参与的特别消费。消费者自己提出模糊的设想、构思，借助互联网对市场上现有产品或服务进行搜寻、对比和评判，并把自己的需求思路和设想在网络直接传播,以寻求理想的供货商参与产品的设计或提供解决方案。与此同时，网络零售商通过网站传播自己的经营信息，确立自己帮助消费者解决问题的可能性和能力的形象。企业营销除了提供针对顾客的有形产品或服务外，逐步演化为接受信息、传递信息、沟通信息，针对特定消费者生活方式提供“解决方案”的过程。 　　在这个网络互动过程中，消费者处于主动状态,不受购物环境的影响和现有产品或服务的限制,而销售商的任务是帮助消费者发掘设想,实现构思,为他们提供深度支持与服务，起到配合、辅助以及促进“独我”消费的作用。 　　2.满足“独我”消费需求的可行性分析 　　(1)“独我”消费的前提是消费信息可获性和传播性 　　信息经济学认为，买卖双方不仅获取信息的时间和内容不对称，而且获得的信息是不完全的。在网络经济中，这种假定的正确性受到了挑战。网络经济中信息具有两个特征：一是较高的开发成本和较低的复制、传播成本；二是较高的固定成本和较低的边际成本（辛向前，2003）。由于具有以上两种特征，作为商品和社会资源的信息，被开发、收集、筛选和复制，并借助网络技术，实时、全面地传播到全球信息消费者的网络界面上，使人们在获取信息方面不再苛受时间和空间和金钱的限制，信息不对称和信息不完全性减弱。因此，如前所述，消费者可在网络直接传播需求思路和设想,而网络销售商通过网站传播自己解决问题的可能性和能力。“独我”消费的前提，即消费信息可获性和传播性得到充分保障。 　　(2)网络销售商提供支持与服务的可能性 　　市场营销学认为，市场＝人口＋购买力＋购买欲望