广播广告语篇衔接特点.docVIP

广播广告语篇衔接特点 　　在语篇中，如果对一个词语的解释不能从词语本身获得，而必须从该词语所指的对象中寻求答案，就产生了照应关系。因此，照应是一种语义关系，它指的是语篇中的一个成分做另一个成分的参照点，也就是说，语篇中一个语言成分与另一个可以与之相互解释的成分之间的关系。 　　照应在语篇中发挥着重要作用。它可以使发话者运用简短的指代形式来表达上下文中已经或即将提到的内容，从而使语篇在修辞上具有言简意赅的效果。更为重要的是，照应可以使语篇在结构上更加紧凑，使语篇成为前后衔接的整体。照应在语篇衔接中的作用主要体现在超句结构中的照应成分与照应对象之间的相互参照关系或解释关系上。 　　照应可以分为内照应和外照应。前者指的是语言成分的参照点存在于语篇上下文中；后者指语篇中某个成分的参照点不在语篇内部，而是存在于语境中。而内照应又可分为回指照应和下指照应，回指照应指示的是所指对象位于上文，下指照应指的是所指对象位于下文。 　　传统观点认为，外照应本身不具有语篇衔接功能，只有内照应发挥语篇衔接的作用。但在对广播广告语篇的考察过程中我们发现，外照应也有一定的衔接作用。广播广告中的外照应主要涉及和音响效果的照应，由于音响本身就是广播广告语篇的组成部分，所以说外照应在广播广告语篇中具有衔接作用。下面举例说明： 　　《国际寻呼台》的广播广告 　　（BP机声）嘟……嘟……爆竹声…… 　　男声：这是国际寻呼台对用户所致的节日的问候。 　　（BP机声）嘟……嘟……青蛙叫声…… 　　男声：这是两个朋友在谈生意。 　　（BP机声）嘟……嘟……牛叫声…… 　　男声：这是两位股民在兴奋地谈论股市好消息。 　　（BP机声）嘟……嘟……母鸡生蛋后叫声…… 　　男声：这是妻子告诉丈夫生了个大胖小子。 　　（BP机声）嘟……嘟……渐弱…… 　　男声：国际寻呼台，一种声音，万分关心。 　　这则广告中“这”与前面语境中出现的音响效果构成外照应，由于音响效果本身也是构成语篇的要素，所以外照应在此将语境与语篇衔接在一起，从而实现语篇的前后衔接。 　　下面我们结合实例来具体分析一下广播广告语篇在内照应方面的特点。 　　内照应又可分为人称照应、指示照应和比较照应。 　　1.人称照应。 　　用人称代词及其相应的限定词和名词性所有格代词所表示的照应关系叫做人称照应。韩礼德和哈桑认为在人称照应系统中，只有第三人称代词具有内在的语篇衔接功能，因为第三人称代词主要用来回指上文的。单数的第一、第二人称代词一般不具有语篇衔接功能。 　　在研究过程中我们发现，在广播广告这种特殊的语篇形式中，第一、第二人称代词也具有语篇衔接功能。 　　例如：《衡水老白干》 　　哎，我说朋友，您喝过衡水老白干吗？说起这衡水老白干啊……我说朋友，您可记住了，要说喝酒呀，那还得是衡水老白干！ 　　在这个语篇中，“您”跟前面的“朋友”构成照应关系。这种现象与广播广告语篇的特性是分不开的。为增加广播广告的真实感和形象性，广告有时会虚拟一个人物作为谈话的对象，而通常这个虚拟的人物就是听众本人。利用这种面对面交流的方式让听众置身其中，增强说服的力度。在这则广告中，也是将谈话的对象定位为听众本人，为增强表达效果，开篇先用“朋友”的称呼吸引听众的注意力，使听众在毫无防范的情况下置身于广告主所营造的氛围中去。这与广播广告利用声音传播信息的特点是分不开的。 　　2.指示照应 　　用指示代词或相应的限定词以及冠词等所表示的照应关系叫做指示照应。在指示照应中，发话者是通过指明事物在时间或空间上的远近来确定所指对象的。 　　在广播广告中，指示照应所涉及的照应对象比较宽泛。平面广告的照应对象一般是产品或与产品有关的特点等，广播广告则不然。广播广告为了营造一种收听氛围，给听众以身临其境的感觉，照应手法使用的较多，且照应对象不一定与产品本身有关，有时可能仅仅是为了打造一种场景，营造一种氛围。 　　另外，在指示照应中，下指照应的使用可以起到设置悬念，调动听众好奇心的作用。如在下面这则广播广告中，就是使用了下指照应。 　　例如：《塔亭牌颗粒饮料》 　　孩子：妈，我口渴要吃桔子。 　　妈妈：傻孩子，这时候哪有桔子，喝汽水吧。 　　孩子：不，不，我要吃桔字嘛。 　　（音乐起） 　　售货员：好说，好说，请喝这个。 　　（启瓶声） 　　妈妈：这是什么？ 　　孩子：是啊，漂在上面的是什么呀？ 　　售货员：这是新产品，叫悬浮桔囊颗粒饮料…… 　　这则广告中，“这个”的照应对象位于下文，在听众不知道产品名称的情况下，设置悬念，调动其好奇心，促使其关注后面的广告内容，实现广告的宣传目的。 　　3.比较照应 　　比较照应指的是用比较事物异同的形容词或副词，及其比较级所表示的照应关系。由于