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平面广告语语相探析 　　［摘要］语相学本身鲜有人问津，语相学应用领域的研究更少。平面广告语的特性决定着语相工具能在该领域广泛应用。本文从单词、句子和语篇三个层面对语相工具进行划分，结合中英文平面广告语案例，分析语相工具在平面广告语中的应用。得出结论，语相工具在广告语中能结合文字一起表意，甚至弥补文字表意的欠缺，恰当运用语相工具，广告能起到奇效。 　　［关键词］语相；语相工具；平面广告语 　　［中图分类号］G642［文献标识码］A 　　［文章编号］1671-5918（2011）03-0124-02 　　doi：10.3969/j.issn.1671-5918.2011.03.061［本刊网址］http：// 　　 　　一、引言 　　语相学（graphology）是语言学的重要组成部分，也是最被研究忽略的领域，当下语言学研究主要对语言内部的分析――-语音、词汇、句法和语篇层面，除此之外，还应加上语相分析，方能懂得语言研究的一个全貌。此外，目前对语相学应用领域的研究较少，仅限于对诗歌、小说等文学作品（张德禄、李志岭等）或是报刊新闻等领域。平面广告语的研究中也仅局部涉及语相分析。本文用语相学理论全面指导平面广告语研究，尚属一项新的尝试。 　　二、语相学 　　语相学作为语言学的一个分支，研究文字符号用作视觉符号（包括形状、大小、符号间空白、排列方式，语篇的文字符号布局等）的诸多特性及其发挥作用的规律。语相作为一种“形式”（文字视觉符号）本身就有意义，具有表情达意的功能，能弥补文字本身表意的欠缺。这也是语相的本质特征。 　　许国璋指出，作为语言本体的研究．语言学的“金身”可以分为以下“诸相”： 　　语音相――音系语法相――语法学 　　语义相――语义学语用相――语用学 　　语篇相――语篇分析语型相――类型学 　　语形相――语相学（graphology） 　　许曾对这七种分相作如下评论：“这七个学科之中，音系学、语法学、语义学是语言的静态描写：语用学和语篇分析是语言的动态描写：语相学和类型学是语言的外相描写，称为外相，是因为它是语言外部的东西，不是本质。”（秦秀白，1986：4） 　　语相含义通过语相工具（graphologicaldevices）表达。语相工具主要有：字的拼写、字体、字大小、非主流的特殊文字符号、颜色、空白、标点符号、句子长短、语篇布局和形状等等。这些语相工具的使用能起突显作用，形成视觉冲击，起到独特的表情达意的效果，而这些效果语言文字本身往往无法达到。 　　三、平面广告语特性简述 　　平面广告不同于电视或广播等媒体广告，无法借助动态视频或是声音手段，只能以视觉效果取胜。因此，平面广告语必须在视觉效果上形成冲击力，瞬间吸引眼球，文字排版既要美观，又能传达意义，方能加深消费者印象，将品牌，商品或服务推销给消费者，起到广告的效果。平面广告语仅依靠语言内在含义或修辞是不够的，必须充分利用醒目的语相工具表意，这是其特性的内在要求。 　　四、平面广告语中语相工具的使用 　　平面广告语的特性决定其需要充分利用各种语相手段来起到视觉突显作用，传达和丰富广告含义。对于诸多语相工具，本文从单词、句子和语篇三个层面进行划分，并通过广告实例分析各种语相工具的应用。 　　（一）单词或字层面的语相工具 　　1．单词或字的拼写 　　有意的误拼（interntionalmisspelling）是常见的一种广告语语相策略。多用于店面或品牌命名。英文中，有SprayCleaner品牌名为Fantanstik（fantanstic），Toothpaste品牌叫Gleem（gleam）；中文里，一饭店店名为“美食美客”（每时每刻），有理发店叫做“人民发院”（人民法院）。这种有意误拼的语相工具也见于公益广告，如“‘艾’与被爱，连着红丝带”。中文广告语里，有意误拼“成语”的套用成语现象更为多见。有意误拼能造成不同寻常的感觉，激发消费者兴趣乃至产生好感，如“人民发院”理发店赚足吸引力，Gleem牌牙膏让人自然联想到使用之后效果就是牙齿“亮白、闪闪发光（gleam）”。 　　英文广告语还有单词大写这种独特的语相工具，起强调作用，如 　　Watchwhereyourmoneygoes！ 　　MONEYTRACKER 　　Thisclevernewcomputersoftwarewillkeeptrackofallyourmoney。 　　Specialoffer 　　Untiltheendoftheyear。 　　HALFPRICE 　　AvailableondiskorCD-ROM 　　这是一则记账软件广告语，对产品的名称和折扣活动以大写方式突出，吸引读者眼球。 　　2．字体和字的大小 　　变换字体