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市场营销案例教学法探讨 　　[摘要]高校市场营销案例教学具有重要作用。在市场营销案例教学法运用过程中，教师应当精选经典营销案例，充分开展课堂讨论，并做好案例分析总结和考核，以取得市场营销案例良好的教学效果。 　　[关键词]高校　市场营销　案例教学 　　[文献编码]doj:10.3969/j.issn.0450-9889(C).2011.08.034 　　 　　当前，高等学校经管类专业普遍开设市场营销课程，并多采用案例教学法进行教学。案例教学法能增强学生理论联系实际的能力，并能使营销理论与实践得到有效结合。因此，高校经管类市场营销课程应加强市场营销案例分析教学，改变学习市场营销仅仅是背概念、理论和死读书的陋习。同时，案例教学法的趣味性和参与性，对高校学生而言也是一种吸引力，能使他们在学习营销案例的过程中自觉参与、主动发言，在趣味中愉快地学习，从中获得更深层的认识。在案例教学法中应充分利用课堂讨论、角色扮演等手段，使学生们设身处地地思考市场营销问题，从而调动学生积极性并利用理论知识和兴趣来分析解决各种营销实际问题，使学生在学校学习时就具备适应未来就业和工作的必要心理准备、知识素养和一定的实践能力。 　　 　　一、市场营销案例教学的重要地位 　　 　　(一)有助于理解、深化市场营销理论知识 　　通过案例分析，可以从个别到一般、从具体至抽象认识营销原理和方法，揭示隐含在案例中的营销理论思想。通过具体生动的经典营销实例，学生巩固了所学理论知识，同时运用所学市场营销理论分析和解决实际问题。比如在讲授-市场定位时，笔者用王老吉的市场定位作为案例。王老吉之所以定位于凉茶饮料，主要的原因在哪里呢?在南方生活过的人都知道，炎热的夏天身体会经常出现一些不适应症状和小毛病，比如身体虚火上升，饮酒过多、吃烧烤、吃火锅后出现的不适等，很多居民往往是喝些凉茶就能解决。王老吉最终找到了一个产品需求的共性：防上火，人人都怕上火。上火后老百姓传统的解决办法之一就是喝各种凉茶饮料，这是一种解决上火的既经济又省力的方案。另外，从需求的角度来看，饮料存在潜力巨大的需求。正是市场定位解决后，历经数年的王老吉终于成为饮料行业的一匹黑马。王老吉的案例，让学生正确地认识和理解了市场定位的原理和意义。 　　 　　(二)有助于形成良性互动，提高营销课堂教学的效果 　　在市场营销教学中，生动的形象和有趣的案例有助于学生准确地理解所学的市场营销知识点，也有助于形成良性互动，提高课堂教学的效果。例如在讲授市场定价时，产品定价是选择渗透定价还是撇脂定价，就可举出苹果iPod的例子。第一款苹果iPod定价高达399元美元，这样的高价即使对于高收入的美国人而言，也是属于高价位产品，但是市场上有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以纷纷购买。随后的价格策略，可以就维持高价和降价两种选择让学生展开讨论，在讨论中，双方各持不同观点。而事实上苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年苹果又推出了一款容量更大的iPod，定价499元美元，仍然大有销路。苹果的撇脂定价大获成功，成为近几年来最成功的消费类数码产品之一。这种互动式案例讨论教学大大提高了营销课堂教学的效果。 　　 　　(三)案例教学能激发学生想象力和创新意识 　　案例给出典型事例，要留给学生留下足够的空间进行创造性的思维。在学习营销环境时，分析社会文化环境对市场营销活动的影响时，笔者选用当前我国婚庆带动的营销产品和服务案例，先提出了如下几个问题：第一，当前我国年轻情侣结婚所要买的有物品主要有哪些?第二，当前情侣结婚会给哪些企业带来营销机会?第三，假如你是一个婚庆服务公司的经理，要想长期发展业务，你有何好的建议?这几个问题一提出来，很多学生就表现出了相当大的兴趣，纷纷积极思考并踊跃回答以上问题，这样既激发了学生的想象力，也使学生真正投入到分析讨论市场营销案例的学习过程中去。 　　 　　二、市场营销案例教学可采取的方法 　　 　　市场营销案例教学可采取的方法有很多，具体的教学实践中，可以采用下列几种方法进行案例教学。 　　 　　(一)比较分析方法 　　比较分析方法是通过市场营销过程中举出的几种典型做法进行对比，强调营销理论是灵活地运用各种知识的决策过程。学生通过对比分析，可达到深刻地掌握各种营销原理、策略和方法的目的，对市场营销学的有关理论内容能较具体、生动地认识。例如在讲到市场细分的时候，笔者选用宝洁公司推出的几种洗发水为例：“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、“沙宣”，宝洁公司把它们定位于“呵护秀发专家”高品位的同时，又分别宣传“去头屑、柔顺、营养与保湿”功能。其中， 　　“海飞丝”的消费者群在于去头屑的需求，“潘婷”的消费者群在于对头发的营养保健，而“飘柔”的消费者群则是使头发光滑柔顺，“沙宣”