异业营销在企业国际化过程中应用与发展.docVIP

异业营销在企业国际化过程中应用与发展 　　 　　关系营销自1985年由美国营销学者巴巴拉?杰克逊首先提出后，迅速风靡全世界。其理论的影响不仅是对于企业与顾客之间的（B to C）关系，同时也涉及到了企业与企业之间的（B to B）关系。在过去，大多数企业过度关注市场中企业之间的竞争；然而今天，许多企业发现合作性的关系能使彼此获益更多，达尔文式的市场运行规律逐渐受到了挑战。 　　对于中国的企业,经济全球化是最大的战略机遇，但同时国际经济环境复杂多变，围绕资源、市场、技术、人才的竞争更加激烈。随着更多的中国企业走向国际化，对我国企业国际化的思路和方式提出了新的挑战。市场环境的变化要求企业在国际化的过程中，应由单纯的竞争思维转变为竞合思维，通过与其他企业实现资源的优势互补，增强市场开拓，达成了长期或短期的合作联盟关系，共同开发和利用市场机会。国际间异业营销的产生，正反映了具有国际化战略、打算进入国际新市场的跨国企业在营销策略上的创新。 　　2006年，联想通过异业营销的手法，使联想的产品在NBA全部联盟运作中采用，而NBA也将采用由联想科技所创造的“联想指数”来评估每场的“最佳组合”。由于NBA是世界影响力最大、市场运作最为完善的顶级赛事，联想此次的营销活动令全世界瞩目，卓有成效地为自己的品牌在美国及全球树立了优秀形象和声誉。 　　 　　一、实施国际间异业营销的背景 　　 　　无论从经济学还是从管理学的角度讲，异业营销在企业实现经营优势中发挥着独特的作用。在国际市场的激烈竞争中，企业靠自己单枪匹马的奋战和与强大对手的硬拼是无法成功进入当地市场的。应该广泛加强合作，从外部借力，取长补短。 　　 　　1.经济全球化使市场竞争异常激烈 　　全球范围的互联网使得知识、技术和信息在世界范围内的广泛传播和共享成为可能，企业的经营资源，将不再局限于某一地区及国家内流动，而是根据收益原则和价值规律在全球范围进行配置，企业的产品和服务也将延伸至世界各国的所有目标顾客。这使得公司面临前所未有的挑战，企业间的竞争日趋白热化。迫使跨国企业要保持自己的竞争地位、成功进入国外新市场，就需要实施全球化合作战略，特别是在营销上采用异业合作。 　　 　　 　　2.国际市场营销的特点 　　国际市场存在着严重的区域化、集团化，并且有着不同的文化特征。企业要进入某一区域的市场就要克服各种各样的壁垒、适应当地的文化特点，这无疑增加了企业进入市场的成本。企业要在市场中取得一席之地，单凭自身的力量已经不够，但如与当地企业进行合作，则可超越各种贸易和非贸易壁垒，克服资源不足的困难，顺利进入该市场。 　　 　　3.市场竞争新形式的需要 　　国际市场和消费环境的变化使得传统的以竞争对手的失败和消灭为基础的竞争方式有了根本的转变，企业为自身的生存和发展，除了必要的竞争，还必须从发展和防御的角度同其他企业合作、联盟。跨国企业要想在异国他乡站稳脚跟，就必须为竞争而合作，靠合作来竞争，增强企业的竞争力。 　　 　　二、实施国际间异业营销的意义 　　 　　在跨国经营方式上，与企业合并等相比较，国际间企业的异业营销具有更广泛的适用性。由于各国企业经营地域各异、各有所长、各有所需，通过国际间异业营销的方式不仅可以帮助企业扩展企业空间、巩固已用市场，还有助于降低企业的营销成本。而且，通过企业间营销结盟的方式可以更加满足客户多元化的需求，提升消费者心中的企业品牌形象，更可凭借资金、技术的交流提高产品及市场开发经营效益。总的说来有以下几种作用： 　　 　　1.有助于进入国际新市场 　　一个新生的市场，有时单个企业难以推动，异业营销则可共同开发战略市场、降低市场催熟成本。跨国企业要想进入到一个国际市场，不仅需要巨额的营销投资，还要遇到很多意想不到的限制，通过与当地企业的合作可以开辟出一条进入新市场的捷径，或者多家跨国企业联手开拓新市场也可以分摊费用、规避风险。达能(Danone) 是法国著名的乳制品企业，于1995 年进入南非开拓市场。由于当地消费者对达能品牌并不熟悉，所以尽管它进行了大量的广告宣传，品牌认知度仍然不高。于是达能选择了南非最大的鲜奶制品生产商Clover，推出联合品牌“Clover Danone”。Colver高质量的品牌形象、先进的生产能力和广阔的市场渠道，加上达能国际化的运营经验，使这一联合品牌获得了成功，达能最终成功进入南非市场。 　　 　　2.减少与当地企业不必要的竞争，资源共享优势互补 　　跨国企业在激烈的国际竞争中往往会产生负效应，从而增加企业的经营成本。进行异业营销能避免这种情况的产生。以航空业为例，一些航空公司通过航空联盟的形式，化敌为友，共享彼此顾客资源。目前，世界上鼎足而立的航空联盟：星空联盟、天合联盟和寰宇一家