中国轿车产业营销环境研究及战略浅议-research on marketing environment and strategy of chinese car industry.docxVIP

PAGE PAGE 1 第 1 章 绪论 1. 1 课题的研究背景及意义 20 世纪 90 年代以后，轿车产业全球化的趋势对包括中国在内的发展中国家的 轿车产业发展产生了深刻影响，越来越多的国际著名轿车公司瞄准了中国这个巨 大的潜在市场，把中国作为长期投资的战略重点。2001 年，中国加入 WTO，跨国 轿车巨头纷纷加快了进军中国的脚步，在中国展开一幕又一幕的合资、重组大戏， 进行战略布局。它们在为中国带来了产品、资金、技术和管理的同时，也使中国 的轿车企业有机会参与国际分工，迅速缩短了中国与世界水平之间的差距，对我 国轿车产业的发展起到了决定性的促进作用。但不可否认的是，随着越来越多的 跨国轿车公司增资扩股，也使我国轿车产业面临着外资品牌垄断的威胁。机会和 竞争并存，是我国轿车产业目前所面对的状况，而如何抓住机会应对竞争，健康 迅速地发展，成为我国轿车产业面前的现实问题。 理论意义：本文以战略管理理论、竞争战略理论为基础，对我国轿车产业的 宏观环境、优劣势、竞争对手进行了分析，并较为创新的对消费者行为进行了分 析，给出了我国轿车生产企业可供选择的几点战略选择，从而延伸对轿车产业竞 争战略的研究。 实践意义：轿车产业对一国的经济发展来说具有战略性意义，它不仅能提供 大量的就业机会，创造巨大的工业产值，还具有广泛的产业关联效应、吸附高新 技术和推进产业结构的高度化和合理化，因此，世界各国一般都把轿车产业作为 支柱产业。因此，理性面对全球化，充分而准确的分析生存环境与竞争形势，采 取积极措施，制定适合自身发展的竞争战略，对目前我国轿车产业乃至整个国民 经济的发展都有着积极的实践意义。 1. 2 国内外研究现状 1. 2. 1 国外学者的研究现状 20 世纪 60 年代初，钱德勒（A.D.ChandlerJr.）1的《战略与结构》一书问世， 揭开了企业战略问题研究的序幕。在论著中，钱德勒首先详细、全面地分析了环 境、战略和组织结构之间的互动关联，然后得出企业战略要适应环境变化满足 市场需求，组织结构需适应企业战略的要求随战略的变化而变化的结论[1]。因 此，钱德勒是研究环境—战略—结构之间相互关系的开山鼻祖。 同一时期，安德鲁斯（K.R.Andrews）及其同事提出在战略的制定过程中要用 Alfred D. Chandler, Strategy and Structure(Cambridge, MA: MIT Press,1962) SWOT 分析法2，S 是指企业的强项（Strength）、W 是指企业的弱项（Weakness）、 O 是指环境向企业提供的机遇（ Opportunity）、 T 是指环境对企业造成的威胁 （Threats）。他强调企业战略要使组织自身的条件与所处的环境机会相适应，要 全面分析组织的优势与劣势、机会与威胁的相互制约因素[2]。 1979 年安索夫(H.I.Ansoff )出版《战略管理》一书，系统地提出了战略管理 模式。他认为，战略行为是一个组织对其环境的交感过程以及由此而引起的组织 内部结构变化的过程。他在这本书中的突出贡献有二点：一、修正了钱德勒在《战 略与结构》一书中突出的先有战略后有结构的观点，即战略决定组织结构的观点。 安索夫认为先战略后结构关系使结构调整永远滞后于环境变化，这样会彻底影响 战略的实施，鉴于这种分析，他提出了“战略追随结构”，这样企业可以缩短组 织结构的调整时间，迅速跟上环境变化。二、安索夫认为企业战略管理过程应该 被看成一个开放系统，不仅要使组织系统内的各个部分相互配合，而且要求组织 与外部环境相匹配，这种“外在配合”与“内在配合”的双重适应对于研究战略 问题有着极大的促进作用[3]。 科特勒(P.Kottler)将企业竞争战略分为三类:(1)密集型发展战略，企业在现有 业务中寻找更进一步的发展机会，如通过市场渗透、市场开发谋求发展;(2)整体 发展战略，探求与企业目前业务相关的发展机会，如可通过前向一体化、后向一 体化或横向一体化寻求发展:(3)多角化发展战略，是指利用与企业目前业务无关 却有吸引力的业务发展机会[4]。 明茨伯格（H.Mintzberg）借鉴市场营销学中的四要素（4P）3的提法，提出了 企业战略(5P)观，即计划（Plan）、计策（Ploy）、模式（Pattern）、定位（Position） 和观念（Perspective）[5]。 1980 年，波特（M.E.Potter）4《竞争战略》一书的发表，真正将竞争战略理论 提升到了一个新的高度。他最先将经济学有关理论(产业组织经济学理论)引入企 业战略研究领域并且提出竞争战略分析技巧和工具，并将提出问题解决问题这 一程序规范化并给出合理的解决方案。一般认为，波特教