恒大冰泉品牌核心价值设计管理问题探析.docVIP

恒大冰泉品牌核心价值设计管理问题探析 　　摘要：恒大冰泉以中高端矿泉水的形象在最短时间内成功地让其品牌家喻户晓，但是近几年来，该品牌在市场上经历了多次价格调整和定位的转型，核心价值无法很好地传递给消费者，消费者也因此无法摸清其品牌形象。消费者对核心价值的感知体验直接关系到消费者对该品牌的认可度和购买意愿。核心价值的构建过程是复杂的、长期的，设计管理作为一种创新型工具能有助于构建企业品牌核心价值。因此，本文从品牌STP分析和品牌传播策略两大方面来进行分析期核心价值的设计管理问题。 　　关键词：恒大冰泉；核心价值；设计管理 　　2013年底，地产界大佬恒大集团吹响了多元化号角，斥巨资跨界进入了矿泉水行业。2013年恒大足球队球员穿着“恒大冰泉”球衣，勇夺亚冠联赛冠军，拉开了“恒大冰泉”在瓶装水市场上的问世序幕。两年多以来，恒大集团凭借其市场定位、品牌形象塑造和品牌推广策略等在最短时间内让其品牌家喻户晓。恒大冰泉的初衷是定位在中高端矿泉水市场，500ml装价格基本在4元左右，远高于市场热销的几大品牌。然而，这两年多时间恒大冰泉矿泉水经历了两次价格调整，500ml装价格降至2.5元。通过价格的调整来提升其在市场上的竞争力。很明显，这样的价格策略和其最初的品牌定位是不相匹配的。一个品牌的竞争力主要来源于其差异化，差异化就是品牌核心价值的本质。由此看来，恒大冰泉核心价值并没有很好地体现出来，因此没有形成其独特的优势。基于此，本文对恒大冰泉核心价值的设计与管理问题进行探讨。 　　一、设计管理对品牌核心价值构建的重要性 　　设计管理这一概念产生于20世纪60年代的英国，起初是指设计机构如何对自身组织和客户关系进行管理。随着实践和经验的积累，设计管理的运用范围越来越广，逐渐被越来越多的企业认可和重视，成了提高企业影响力的一种创新型工具。从本质上来讲，设计管理是有效地进行科学控制和设计的过程，实现企业的预期目标，从而促进企业的良性循环发展和运营。 　　设计管理对于企业品牌核心价值的构建是至关重要的。所谓品牌核心价值就是让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点和个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。消费者对核心价值的感知体验直接关系到消费者对该品牌的认可度和购买意愿。核心价值的构建过程是复杂的、长期的，需要许多环节上的相互配合才能得以成功。所以，在构建品牌核心价值的过程中需要引入设计管理。从前期的品牌定位设计到后期的品牌推广和维护管理需要一整套科学的、协调的体系来保证品牌核心价值的实现，并且让顾客真正感受到品牌的差异化，留下深刻的印象。在品牌核心价值构建过程中，设计和管理彼此所起的作用是不断变化和调整的。 　　二、设计管理在恒大品牌品牌核心价值中的实施 　　核心价值的构建贯穿品牌经营的全过程，本文从品牌STP分析和品牌传播策略两大方面来进行分析。 　　（一）STP分析 　　1.市场细分 　　根据矿泉水的市场特征和恒大冰泉的特点，主要是以地理因素、人口因素和消费者行为为细分标准对市场进行细分。根据产品辐射范围的大小，矿泉水市场可以分为地区市场、国内市场和国际市场。地区市场的特点是只在所在地区售卖，价格较低，运输成本较低。高端矿泉水品牌会走国际市场，他们品牌知名度高，品牌美誉度佳，例如法国依云。恒大冰泉也是选择国际市场，在中国依托其地产网络开展销售，同时还销往美洲、亚洲、大洋洲等国家。另一个主要细分要素是人口要素，包含收入、文化程度等。比如，从价格上来讲，矿泉水可以分为四个层次，包括高端、中高端、中端、低端。从目前矿泉水市场来看，高端矿泉水单价（元/500ml）一般在5元以上，中高端在3-5元之间，中端在2-3元，低端在2元以下。恒大冰泉的品牌定位是中高端矿泉水，价格是4元。还有一个突出的细分标准是购买行为。根据消费者的生活方式，矿泉水一般注重健康的、有品质的、天然的、有新意的等品质。人们对于恒大冰泉的需求是一种追求天然健康、追求时尚的生活。（如图所示） 　　2.目标市场的选择 　　富裕人群，关注健康，追求高品质生活和高层次精神享受的高端消费人群。这类消费者注重产品的品质，购买的产品能增强自身健康、产品是身份地位的象征，容易接受新事物。容易接受新生事物；注重生活质量，希望体现与众不同。有理性支配购买行为，对事物及产品的判断客观，注重品牌的情感表达，重复购买。 　　3.品牌定位 　　根据品牌定位策略来看，恒大冰泉主要采用了功效定位和品质定位。从功效来看，恒大冰泉功效利益点在于“健康长寿”，蕴含多种人体必需的矿物元素且呈天然弱碱性，对心脏病、高血压、动脉硬化等都有医疗保健作用，同时有助于维持酸碱平衡。在品质方面，相对于其他竞争对手，恒大集团坚持唯一一处水源共全国，保证每一滴水都来自于长白山，水源地为长白山