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快时尚服装品牌营销策略研究 　　【摘要】随着快时尚文化在国内的迅速发展，我国本土服装品牌面临着巨大的考验。本文选择了案例分析的方法，以国际快时尚品牌HM为例，分析其营销策略。此外，本文还选取了我国进来发展迅速的快时尚品牌拉夏贝尔与之对比，通过对比分析两者在营销模式上的异同，从而总结出快时尚品牌营销策略的精髓。文章会先对HM的发展状况及品牌特色做一个介绍，并根据STP分析法和4P理论解读HM的主要营销策略。并结合我国快时尚品牌发展的特点，提出适合我国快时尚品牌发展的建议。 　　【关键词】快时尚 营销策略 4P理论 STP 分析法 　　一、绪论 　　（一）研究背景 　　（1）国际快时尚文化在我国迅速发展。随着21世纪经济的快速发展，人们的价值观和生活方式也发生了重大的改变。近来，以快、准、狠为主要特征的品牌顺应着消费者的逐渐趋向个性多样时尚的需求，受到服装业的青睐。作为一个服装消费大国，众多国际知名快时尚品牌也选择了在我国加速发展快时尚市场。 　　（2）我国本土品牌缺乏市场竞争力。众所周知我国是一个制造业大国，然而在服装行业我国虽产量高但很多服装企业只是承担给国外服装品牌缝纫、加工、贴牌等需要低廉劳动力的工作，服装行业的整体利润偏低。导致这样现状的主要原因有本土设计的缺乏以及营销策略不到位等。 　　（二）研究目的和意义 　　我国的服装行业虽然在不断发展，但整体发展水平较慢，也缺乏国际竞争力，缺少国际知名的快时尚品牌。本文将从国际知名品牌HM入手分析其营销策略，并与国产快时尚品牌拉夏贝尔对比，挖掘其在营销手段上成功的原因，并了解我国服装行业发展的空间和方向，使我国本土服装行业提高其国际竞争力。 　　（三）国内有关快时尚服装品牌的营销策略研究状况 　　随着国外快时尚品牌在中国市场抢滩成功，一路高歌猛进。对国内服装带来了销售冲击，也带来了观念的冲击，于是国内许多品牌也开始学起快时尚的模式。国内学者认为快时尚的成功在于“快”与“时尚”，快速的抓住时尚、生产、设计、销售，而要支撑这些需要一个高速紧凑的供应链。郎咸平认为，快即时尚，因为只有够快，才能追上时尚。部分?W者，如刘宝成、张雯则认为在众多实力强劲的国外快时尚品牌中要取得成功，不仅仅要学习国外快时尚品牌快速的特点，还要拥有自己的核心竞争力。 　　二、HM的发展状况及品牌特色 　　（一）HM的成长历程 　　HM，诞生于1947年，由尔林?派尔森（Erling Persson）在瑞典Vasteras市创立第一家名为Hennes的只售卖女装的店铺。在1968年，Hennes公司收购一家做男装和狩猎装备销售名叫Mau-ritz Widforss的店铺。由此取名HennesMauritzABO，缩写为HM。并开始销售男装。 　　1980年，HM收购了Rowells公司，开拓了瑞典、芬兰、挪威和丹麦市场；1998年，HM在瑞典、芬兰、挪威、丹麦开设了网上商店。2006年秋天，荷兰开设在线销售。2007年秋天，德国和奥地利将启动在线销售。在迅速占领欧洲和北美市场之后，2007年，HM准备进入中国市场以及其他亚洲国家。2015年，HM己经达到3511家门店，并计划再增加400家门店，同时进入南非和印度这样的新兴市场。2017年，HM在全球69个国家和地区共有4739家店铺。2018年，HM集团预计新增390家线下门店。据悉，在新增的门店中，将有45家为包括家居系列的HM门店，另外有95家为其他品牌的门店，并将新增7家HM Home的独立门店。2018年3月21日，瑞典快时尚品牌HM及其家居产品线HMHome正式入驻天猫商城。 　　HM一步步由只卖女装到同时销售男装，截止目前，HM的商品包括服装（男女装和童装）、鞋履、配饰、家具产品和化妆品。又由线下实体店到线上线下相结合的店铺，与时俱进，扩大市场。 　　（二）HM的经营状况 　　在2006年，HM的销售总额达800亿瑞典克朗。截至2017年11月30日的12个月内，HM集团销售额（含税）同比增长4%至2317亿瑞典克朗；毛利润则同比增长1.69%至1080亿瑞典克朗，毛利率为54 Yo；扣除财务项目后的利润则下跌13.3%至208亿瑞典克朗。2017年的财务表现有好有坏，并点出实体店是弱势。在激烈的快时尚市场中HM还需要再“扩大市场份额”。 　　（三）HM的品牌特色 　　（1）快。HM作为快时尚品牌，商品经过设计、生产、配送、销售等环节的时间成为各大快时尚品牌的竞争优势。一般零售服装的准备周期大致是六个月，HM商品在市场上流动频率快，并且一直保持新鲜和流动，最快能做到两到三周完成从产品设计到销售。 　　（2）平价。HM的的消费对象是18到25岁的，追求时尚的年轻人。这个年龄阶段的人，大多处于事业刚起步状态，消费