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微信公众号病毒式传播现象浅析 　　自2012年8月推出以来，微信公众号以其特有的传播方式、运行机制以及价值理念，成为企业、媒体、社会机构、明星以及个人对外传播信息的重要阵地，形成了一个别具特色的信息传播生态环境。 　　与微博、博客以及其他信息传播媒体不同，微信公众号有自己独特的传播体系，其信息传播更加精准，传播效果和影响也更加显著，传播效果的产生以及发展有自己特有的轨迹。 　　与传统媒介时代受众被动的接受信息不同，信息时代的受众有了完全自主选择的权利，面对每天种类繁多且数量巨大的信息，受众只会从中筛选对自己有用或者感兴趣的信息进行浏览。 　　微信公众号亦如此，信息只推送给订阅平台的受众，并不对其余受众主动推送，而订阅用户也会对信息进行选择性阅读。因而阅读量是衡量信息时代网络传播效果最直接也是最重要的标准，能够充分体现受众群体对于传播信息的接受与认可程度，即传播效果。 　　病毒式传播：传播效果的大爆发 　　病毒在人群的传播过程中，首先传染给易感染人群，此时被感染的人群又成了新的传染源，再由新的传染源感染其他人群，病毒的传播与扩散范围因此迅速扩大，感染人群将会呈几何级的增长。 　　将病毒概念移植到传播学就是指信息传播如同病毒扩散一般在人群中迅速蔓延开来，由首批信息推送的受众传递给自己的人际圈，受传人群再次进行同样的传播，如此接力传播下去。这种传播模式可以简单地表示为“主动传播→自愿接受→主动再传播”。 　　微信公众号信息传播效果的显现不需要长时间的酝酿，得益于微信快速便捷的转发与浏览功能，信息在传播到受众后的几个小时甚至更短的时间内，病毒式传播效果便显现出来。 　　假设一次信息推送的订阅受众数为500人，由于微信公众号只能推送给订阅受众，而受众只有对公众号感兴趣才会订阅。那么这500人里面会有很大比例的受众阅读并认为信息有用或者感兴趣进而分享或者转发给朋友圈里的好友，假定有200进行转发或分享，而这200好友里面又分别有10人也因同样的原因进行分享或转发，那么经过二次转发后信息的阅读量就变成2200，远远超过了最初订阅人数，如此经过多次转发阅读量将会呈现爆发式的增长。 　　微信公众号信息的病毒式传播效果虽然来得迅速，但持续性很短。这个阶段维持的时间随信息的不同有所变化，一般只有短短的两到三天时间，甚至信息推送当天便削弱，最长也不会超过一周，随后便进入衰弱期即长尾传播阶段。 　　病毒式传播的必要条件：“病原体”与受众节点 　　从前文的论述可得知，病毒式传播的关键在于受众主动参与到传播之中，病毒式传播的实质就是通过庞大的受众群来实现接力式的传播。虽然微信公众平台的订阅用户是因为对平台的传播方向和内容感兴趣才订阅，并且受众以及不同受众个体所处的群体之间也因此会有共同之处，但并不是所有推送信息都会得到订阅用户的响应。要想让受众主动地参与到信息的接力传递之中，就必须要有强吸引力的“病原体”与传播过程中的受众节点相互配合才能保证病毒式传播的顺利进行。 　　强吸引力的“病原体”首先应当是对受众有用或者是受众感兴趣的信息，否则就无法突破受众心理的“防火墙”获得心理的认同，信息的接力传播也就无法进行。这些信息可以是与受众实际生活密切相关，对受众有帮助。也可以是与受众情感经历有关，能够唤起受众感情共鸣的信息。 　　其次，仅仅是首批推送的订阅用户参与到传播之中也无法形成病毒式传播，“病原体”不仅仅要符合首批受众的需求和兴趣，还要符合受众所在群体的价值观，具有群体归属感，因为在群体归属感与认同感的推动之下，信息在同质性群体中的传播会更加容易可行，效果也会更好。否则即使首批推送用户进行了分享与转发，但是这些信息并不具有其所属群体的某些特征，这种信息也仅仅是订阅用户个人会感兴趣的内容，信息的接力式传播也会因此而终止。 　　凭借强吸引力的“病原体”，病毒式传播便可以按照固定的渠道进行。在整个病毒式传播过程中，主动参与的受众按照传播的活跃程度和作用大小可以分为核心节点、扩散节点以及长尾节点三类受众群体。核心节点即微信公众号的订阅用户，他们是信息的推送对象、信息病毒式传播的首要环节，信息正是经由核心节点的分享和转发开始向外病毒式地扩散。核心节点用户朋友圈的归属感和价值观也最相近，他们的朋友圈拥有较多对信息感兴趣或者对信息产生共鸣并分享转发的用户。核心节点之后对信息进行分享或者转发的用户就是扩散节点，虽然他们在传播过程中发挥的作用自核心节点之后沿传播方向依次减弱，朋友圈对于信息的群体归属感和认同感也越来越弱，但是正是由于扩散节点所提供的庞大的信息可接触的受众群以及带来的信息不断传播扩散的无限可能，病毒式传播才能真正地发挥作用，实现爆发式的传播效果。 　　病毒式传播的衰败：三度影响力原则 　　虽然病毒式传播有着惊人的传播效果，但这种