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微博媒介中企业产品推广和营销范式研究 　　【内容提要】本文通过从不同受众定位的化妆品官方微博入手，采用定量分析的方法研究微博中信息源与用户以及用户反馈方式之间的关系，对点赞、转发、评论的极值微博采用个案研究的方法进行文本分析和数据统计，从宏观和微观两个层面总结影响传播效果的4个变量：品牌本身、时间、内容、评论，并针对企业微博营销给出实用性结论，将这种有效的创新推广模式应用于品牌形象塑造和产品推广。 　　【关键词】受众定位 用户反馈 传播效果 创新推广模式 　　在新媒体发展的今天，微博因其自身的优越性成为联结买卖两端的重要渠道。争夺企业在微博这个领域的制高点已成为商家的普遍共识。本文采用定量分析的方法着力研究微博中广告信息的传播方式和存在的问题，并就微博的内部构成，内部运行机制来确定微博的传播模式。 　　为了总结企业的微博营销模式，帮助企业实施卓有成效的宣传推广，本小组选取了兰蔻、香奈儿、迪奥、相宜本草和WIS作为研究对象，从2013年12月到2014年3月每隔两天用Web Screen Capture收集各品牌的微博和评论页面，用Excel和Spass的数据分析功能制作图标，揭示影响传播效果的各要素间的关系。 　　一、各化妆品企业微博营销的基本状况 　　根据调查研究，针对化妆品牌的微博认证类别、等级、粉丝数、粉丝增长量、受众类别、主营产品、微博数，整理出表1所示的表格，综合反映五种化妆品品牌的微博营销状况。 　　兰蔻是1935年诞生于法国的世界顶级奢侈化妆品品牌，属于世界第一大化妆品集团欧莱雅，如表1所示自2013年12月至2014年3月兰蔻官方微博共发布34条微博，是发博量最低的一个企业微博，但也是微博等级最高的品牌。 　　香奈儿是由香奈儿女士一手创办的法国高端消费品牌，如表1所示自2013年12月至2014年3月香奈儿官方微博共发布37条微博，是发博量第三高的一个企业微博，同时也是微博等级最低的企业，5个品牌中粉丝增长唯一负增长的一个企业。 　　迪奥是著名的法国时尚奢侈消费品牌，如表1所示自2013年12月至2014年3月迪奥官方微博共发布36条微博，品牌中发博量倒数第二的一个企业微博，其他各项指标都属于中等。 　　相宜本草是国产化妆品牌，致力于将中医文化与护肤保养相结合，如表1所示自2013年12月至2014年3月相宜本草官方微博共发布168条微博，高于平均值137条，是发博量第二多的一个企业微博，但相宜本草也是粉丝数最低的品牌。 　　WIS是2011年成立的以祛痘消印为主打的功能性护肤品，如表1所示自2013年12月至2014年3月WIS共发布微博413条微博，远高于平均值137条，是发博量第一高，粉丝数第一高，粉丝增长量第一高的企业。 　　二、影响传播效果的4个变量 　　首先，微博是一种基于用户分享的社交网络平台，是一个情绪、知识、意见、信息集中的“观点的自由市场”，人们可以在这一平台与自己感兴趣的对象产生直接的联系，获得社交和分享的满足感。在用户不断刷微博的过程中，旧的信息从屏幕上方消失渐隐，新的信息不断从屏幕下方滚动而出，但用户关注的只是屏幕显示的这方寸之地，也就是说只有在恰当的时机，当微博正好出现在受众的屏幕上，并被受众阅读，产生反馈，这样的传播才是有效的。 　　因此，影响企业微博和受众产生联系的前提条件首先就是时间的契合度。如图1所示，企业为了销量，最终目的是与目标受众产生交集，并在数量上不断扩大且在时间上不断延长与受众群的交集，留住实际购买者，扩大潜在购买者。从微博营销这一角度，企业要达成与消费者的共识，必须从品牌本身，微博内容和微博用户反馈管理方面做出努力。 　　企业的品牌是一种隐性资产，某种意义上是一种话语结构符号。迪奥真我香水作为能指，指向所指一种香水；但企业本身的逐利性，使卖方借助一定的信道把产品信息以符号编码的形式传递到信宿也就是受众那里去，在编码过程中商家不遗余力地将迪奥真我香水与优雅奢华，魅力四射这一新的所指糅合起来。因此，当说起迪奥真我香水，大众便会联想到尊贵典雅的女性形象。这是文化工业时代市场营销所普遍采取的手段，商家引导消费者去购买一种品牌象征的品味，而不是消费一种功能。在企业微博营销的过程中，企业品牌本身就是影响传播效果的变量之一。这既包括品牌产品本身的质量，也包括品牌的形象。 　　微博内容是信息源，是影响微博产品推广效果的重要变量，在编辑过程中始终应把握精准二字。微博内容图文的编排形式，语言的表达风格，文本各要素的搭配手段都应该围绕针对受众定位的精准营销。只有准确触到受众的内心渴望，才能影响受众的态度，促使购买行为的达成。 　　微博用户对信息的反馈也是左右传播效果的重要变量。线上用户通过点赞、转发、评论、私信或沉默表达自己的情感倾向和个性需求，线下