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微博对传统媒体影响从传播结构受众到操作系统 　　摘要：微博作为现阶段推动移动互联网发展的主流应用之一，正在挑战传统大众媒体的主导地位。从内容到经营两个方面极大影响大众媒介。目前看来，传统大众媒体的应对策略普遍被动而局促。究其原因，乃是业界学界对微博的警觉多停留在信息技术的范畴内，都急于开药方“找对策”，而忽视了先把脉“厘关系”。本文深入分析了微博对现有传播结构的影响，以及其在多大程度上改变了目前的受众关系，进而管窥微博对传统媒介操作系统的影响。 　　关键词：微博；传统媒体；传播结构；受众关系；操作系统 　　中图分类号：G206 文献标识码：A 　　作者简介：陈晓彦，厦门大学新闻传播学院副教授，广东厦门361005 　　互联网与无线通讯、个人手持终端（智能手机等）三者无缝连接后，即时传播的通道被彻底打通。截至2011年12月底，中国手机网民规模已经达到3.56亿人，使用智能手机的网民平均每天上网时长为109分钟，其中，38.5%的手机用户使用微博，微传播成为现阶段推动移动互联网发展的主流应用之一。 　　微博正在寻找传播变革带来的种种机会，用户数的爆发式增长让运营者看到了与传统媒体分庭抗礼的可能性。传统媒体显然感受到了微博带来的种种压力，在态度上是保守而抵制的；在行动上，也显得被动而局促。这种尴尬和纠结，远远超过当年广播、电视诞生时带给报纸和杂志的冲击。 　　据不完全统计，目前全国至少有40家卫视频道，122家地面频道在新浪微博上注册。同时，在新浪上开通官方微博的传统纸媒（不含杂志）有522家之多。这个数据既可以用来说明大众媒体多么积极地利用微博这个新工具，同时更印证在新旧媒体间竞争与合作的关系架构中，微博不可置疑地占据了有利地位。 　　在这种力量对比的不均衡中，面对微博的咄咄进逼，传统大众媒体的应对方式普遍仓促，从学界到业界，对微博等的警觉仍然多停留在信息技术范畴内，难以深入实质。究其原因，首先是传统媒体无法评估微传播对当下大众传播体系的影响；其次是无法准确预见微传播将在多大程度上改变现有的受众关系。只有在对这两点进行深入梳理、尽早厘清的基础上，才能切实理解微博对传统媒体的操作系统带来的冲击，从而在媒介运作过程扬长避短。 　　一、微博对现有传播体系的影响 　　深入一种文化的最有效途径是了解这种文化中用于会话的工具——媒介。媒介用隐蔽但有力的暗示来定义现实世界。传播史上，每一次新媒介的强势出场，并非只是增加了一个会话工具，而是首先打破既有的传播平衡，进而从形式到内容都影响与改变普通大众的生活方式与价值观。当下，微传播对大众传播体系的影响在于既有的传播平衡结构被打破，而新的平衡远未来得及产生，一切都处于不确定的状态。 　　（一）媒介特权被广泛分享，传播结构失衡 　　在传统的大众传播体系中，受众虽然极端重要，但无不处于单向的、非人格的接收端，是沉默的大多数。更明显的是，随着大众传媒的产业化与垄断化，市场主导了大众传播的理念和方向，将受众视为传播市场、视为消费者的观念根深蒂固。在这种观念下，受众往往是被物化了的一堆数据，媒介与受众之间的关系被简化为可量化的买卖关系。大众传媒越发达，受众越多，传媒与受众的背离越严重，受众的声音和影响逐渐后退，直至最后成为大众媒体的背景和道具，和受其操纵和利用的对象。在一定意义上，大众传媒越发达，受众群体越式微。 　　微博的产生完全改变了原有的传播结构，沉默的、非人格化的受众复活了，他们不但可以发出声音，而且可以管理与支配自己的声音，而这之前完全是传统媒体才能享有的特权。大众传媒的特权被广泛分享，本身就意味着旧的传播秩序改变。新的主导力量即便不能马上平分江山，至少也将成为多元传播力量之一极。 　　受众“归来”，是传播结构重大改变的最本质的因与果。被复苏的受众势力并非由微博所创造，而是被原有的大众传播体系压抑、雪藏了的需求。微博等新兴媒介不过是将这种被压抑了的需求。导向了一个便捷的出口。藉由这个出口，新老媒介既竞争又合作，重新寻找传播结构平衡。他们相互试探、力量此消彼长，攻守双方都将不断调整策略。正是在这个意义上，未来几年，传播结构的平衡不可能一蹴而就，传统大众媒介的纠结状态将持续存在。 　　（二）私下交谈打破大众媒体的渠道霸权 　　被大众传播所逐渐淡忘了的私下交谈，从来没有离开社会学家的视野。法国社会学奠基人之一的加布里埃尔·塔尔德早就说，“在一切时代，推动公共话语转化过程的动因是私下的谈话”。 　　事实上，私下交谈是大众传播的基础和逻辑起点。大众传媒通过筛选、整理和放大私下的交谈，使之成为公共舆论。在此之前，非经特殊的管道（如官方发布）或机缘巧合，私下的谈话难以形成有效的公共话题。大众传媒正是满足了这种私下话题的公共性传播，才获得发展与壮大。 　　大众传媒满足了私下交