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Ch04 市场营销环境 第四章 市场营销环境 章节目录 第一节　市场营销环境的含义及特点 第二节　微观营销环境 第三节　宏观营销环境 第四节　环境分析与营销对策 本章结构提示 学习目标 明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。 第一节　市场营销环境　　　　　　的含义及特点 一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境 四、营销部门与内部环境 一、营销环境的含义 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 市场营销环境的构成 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括营销渠道企业、顾客、竞争者、公众。 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 二、市场营销环境的特征 客观性； 差异性； 多变性； 相关性。 三、营销活动与营销环境 首先，市场营销环境是不断变化的； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 四、营销部门与内部环境 第二节 微观营销环境 一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析 微观营销环境的因素 供应商（Suppliers） 即向企业及其竞争者供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业和组织。 它对营销的影响表现为的资源的可靠性、资源的供应价格和资源的质量水平对营销的影响 营销中间商（Marketing Intermediaries） 帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司，包括 批发零售企业（reselling firms） 物流企业 (physical distribution firms) 营销服务代理机构 (marketing services agencies)（如广告企业，咨询机构，律师会计事务所等） 金融中间机构 (financial intermediaries) （如银行，信贷机构，保险机构等） 顾客（Customers） 消费者市场(consumer markets) 生产者市场（business markets） 中间商市场（reselling markets） 政府市场(government markets) 国际市场 (international markets) 非营利组织市场（nonprofit markets) 竞争者（Competitors） 从行业角度来看，行业潜在的进入者，行业内竞争者，替代产品或服务。 Financial publics Media publics Government publics Citizen-action publics Local publics General publics Internal publics 第三节　宏观营销环境 人口环境（Demographic Environment） 公司要监视的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。营销人员深感兴趣的是： – 在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率； – 年龄分布和种族组合； – 教育水平； – 家庭组成； – 地理分布； – 人口性别。 （一）人口总量 1991年世界人口为54亿，并以每年增长1.7％的速度在增加。2000年时，世界人口为61亿，到2025年，世界人口将达79亿。 人口爆炸是世界各国政府及各种团体极基关切的一个问题。其原因有两个： 1、因为地球上的资源（燃料、食品等等）有限，可能不足以养活这么多人口，特别是无法维持大多数人所渴望的那种生活水平。 2、因为人口增长最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力养活过多人口的国家和地区。 （二）人口年龄结构决定需要 自然人口的变化反映在他们的年龄结构上。营销者正在日益加强确定年龄组的工作，以作为可能的目标市场开发。人口可以细分成六个年龄组：学龄前，学龄儿童，青少年，年轻人（25-40）、中年人（40-65）、老年人（65及以上）。??? （三）民族或种族市场 （四）教育组 按不同层次的教育水平划分。 （五）家庭组成 1、“传统家庭”：丈夫、妻子、孩