市场营销学实用教程Ch05分析消费者市场和购买行为.ppt

第五章　分析消费者市场和购买行为 Kotler on Marketing The most important thing is to forecast where customers are moving, and be in front of them. 章节目录 第一节 消费者市场与消费者行为影响因素 一、消费者市场与消费者购买行为模式 二、影响消费者行为的因素 消费者市场与组织市场 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 消费者市场的特点 1. 广泛性 2. 分散性 3. 复杂性 4. 易变性 5. 发展性 6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10. 季节性 了解市场和消费者的关键问题：7Os 购买行为的“刺激—反应”模式 第二节 消费者购买决策过程 一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者的参与 三、消费者购买行为类型 四、消费者购买决策的一般过程 一、消费者购买决策　　　　　　过程的参与者 发起者； 影响者； 决定者； 购买者； 使用者。 二、消费者的参与 1、消费者参与 2、消费者参与的类型 3、消费者参与和消费者心理过程 4、消费者“参与”的因素 三、消费者购买行为类型 四、消费者购买决策过程　　　　　　　　的主要步骤 购买行为 购买行为 第三节 影响消费者购买行为的个体因素 一、消费者的知觉 二、消费者的个性 三、消费者的学习 四、消费者的态度 五、经济因素、生理因素与生活方式 一、消费者的知觉 1、知觉 知觉是一个过程，通过这个过程每个人都以个人独特的方式选择、组织和解释所获得的信息，以取得对现实世界有意义的图象。 2、知觉的性质及其在市场营销中的应用 （1）知觉的整体性 （2）知觉的选择性 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程： 选择性注意； 选择性扭曲； 选择性保留。 二、消费者的个性、需要与动机 1、个性的含义及其构成 个性：是指个体带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和。具有稳定性、可变性、整体独特性和差异性。 在消费实践中，正是由于个性的绝对差异性，决定了消费者心理特征和行为方式的千差万别，同时显示出各个消费者独有的个人风格和特点。 2、需要与动机 消费者购买行为类型 3、需要层次论 马斯洛的需要层次 三、消费者的学习 通过经验的积累使个体的行为获得改善的过程就是学习，因此，这比我们通常理解的学习的含义要广泛一些。 学习理论认为行为的改善是驱使、刺激、暗示、响应和强化的结果。 很多市场和产品的发展都需要消费者的学习过程。 四、消费者的信念和态度 信念是人们对各种事物所持的思想。而态度是人们对事物或思想所持的赞成、不赞成或者反对的评价与感觉。 信念和态度与每个人的教育、经历和家庭背景密切相关，根深蒂固，难以改变 五、经济因素与生活方式等 经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。 经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。 生活方式 生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。它是一个人在世界上的生活模式，用以表达该人的活动、兴趣和看法。 它是关于一个人的生活模式，包括如何消费时间和其它资源（activities)，什么事情重要的考虑（interests)和以及他们对自己和周围事情的评价方式（opinions)。 这三者被简称为AIO，它反映了一个人的自我意识(self-concept)。通过分析AIO可以深入的洞悉消费者的内在动机。 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。营销人员要研究他们的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系。 例：生产服装的公司把女性分为朴素的、追求时髦的、职业女性等。 案例　广州女性　　　　大胆消费没商量 假如广州、北京、上海三地的女性手里均握着一百块钱，那么，北京女性掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女性则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女性则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女性和上海女性借…… 广州女性给我的印象就是崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需， 所以，广州女性的银行存折里通常空空如也。 广州女性，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像北京女性大大