市场营销学实用教程Ch07目标市场营销战略.ppt

Ch08　目标市场营销战略 现代战略营销的核心 ——STP营销 市场细分 segmenting 目标市场 targeting 市场定位 positioning 第一节 市场细分 第二节 市场选择 第三节 市场定位 一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的原理与理论依据 三、市场细分的通常方法 四、市场细分的标准 五、市场细分的原则 一、市场细分战略　　　　　　的产生与发展 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 “市场细分”的概念是于1956年由美国市场营销学家温德尔·斯密提出的，其产生与发展经历了以下阶段： STP营销的步骤 二、市场细分的原理　　　　　　　与理论依据 1.顾客需求的差异性是市场细分的内在依据 2.企业资源的限制和进行有效的竞争是市场细分的外在强制条件 三、市场细分的通常方法 假设有一个6个买主的市场 四、市场细分的标准 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素 （一）地理因素 地理因素 地理因素 （二）人口因素 人口因素 资料：日本资生堂对女性顾客的细分 第一类：15——17岁的女性消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品； 第二类：18——24岁的女性，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品； 第三类：25——34岁的女性，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯； 第四类：35以上的女性消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要。 人口因素 人口因素 （三）心理因素 心理因素 （四）行为因素 资料：钟表市场上消费者追求的利益 23%的购买者侧重价格 46%的购买者侧重耐用性及一般质量 31%的购买者侧重品牌名望 行为因素还包括： 时机：季节性产品、节假日产品或服务市场的细分具有特殊的意义（结婚、升学、就业、购房、黄金周等） 使用者情况：从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、经常使用者。对不同的使用者，企业要采取不同的市场营销组合，吸引新顾客，稳定老顾客，招徕潜在顾客。 使用量：少量、中量、大量使用者。 品牌忠诚度：坚定忠诚者、中度忠诚者、转移忠诚者、多变者 … … 五、市场细分的原则 1．可衡量性 2．可实现性 3．可盈利性 4．可区分性 拓展你的思路 米勒 啤酒 口味 清淡型 PG 洗发水 去头皮屑 飘柔 海尔 洗衣机 洗衣容量 小小神童 任天堂 游戏机 娱乐性 游戏软件 雅芳 化妆品 渠道 直销 恒基伟业 电脑 尺寸、中文 商务通 乐百氏 牛奶 年龄、营养 儿童钙奶 资料：方便面的市场细分 第二节 市场选择战略 一、评估细分市场 二、选择目标市场 三、目标市场战略 四、影响目标市场战略的因素 一、评估细分市场 1、选择目标市场的理由 并非所有的市场机会都具有同等的吸引力 不是每个子市场都是企业愿意进入和能够进入的 资源的有限，企业的经营活动受到限制 2、评估细分市场 1．细分市场规模和增长率 2．细分市场的结构吸引力 3．企业目标和资源 影响细分市场　　　　结构吸引力的因素 3、细分市场成为目标市场的条件 有足够的销售量 有充分发展的潜在购买力 市场竞争还不激烈 二、选择目标市场 1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化 市场集中化 选择专业化 产品专业化 市场专业化 市场全面化 市场覆盖战略 三、目标市场战略 无差异营销战略 差异营销战略 集中营销战略 （1）无差异营销 （2）差异营销 （3）集中营销 各种目标市场策略的优缺点 四、影响目标市场战略的因素 1．企业能力 2．产品同质性 3．产品寿命周期阶段 4．市场的类同性 5．竞争者战略 第三节 市场定位战略 一、市场定位的含义 二、市场定位的步骤 三、市场定位的方式 四、市场定位的战略 一、市场定位的含义 市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。 要获胜，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地。 二、市