市场营销学实用教程Ch08竞争性营销战略.ppt

Ch09　竞争性市场营销战略 第一节 竞争者分析 第二节 市场领导者战略 第三节 市场挑战者战略 第四节 市场追随者与市场利基者战略 第一节 竞争者分析 一、识别竞争者 1、行业竞争观念 2、业务范围导向与竞争者识别 1、从行业结构识别竞争者 行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。 密切替代产品：具有高度需求交叉弹性的产品。 决定行业结构的主要因素 1、销售商数量及产品差异程度? 2、进入障碍 3、退出障碍 4、成本结构 5、纵向一体化程度 6、全球化经营程度 2、业务范围导向与竞争者识别 （1）产品导向与竞争者识别 （2）技术导向与竞争者识别 （3）需要导向与竞争者识别 （4）顾客导向与多元导向 二、判定竞争者的战略和目标 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 1.不同战略群体的进入与流动障碍不同。 2.同一战略群体内的竞争最为激烈。 3.不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。 识别出主要竞争者后，还需进一步判断竞争者的目标： 1、每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 2、每一个竞争者的行为推动力是什么？ 3、竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新 产品的意图？ 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。 三、评估竞争者的实力与反应 1、评估竞争者的优势与劣势 （1）收集信息； （2）分析评价； （3）定点超越。（Benchmarking) 2、评估竞争者的反应模式 （1）从容型竞争者； （2）选择型竞争者； （3）凶狠型竞争者； （4）随机型竞争者。 3、竞争平衡的影响因素 四、进攻和回避对象的选择 1、强竞争者与弱竞争者 2、近竞争者与远竞争者 3、“好”竞争者与“坏”竞争者 　 根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为： 1、市场领导者(Market Leader)； 2、市场挑战者(Market Challenger)； 3、市场跟随者(Market Follower)； 4、市场利基者(Market Nicher)。 假设的市场结构 第二节 市场领导者战略 案例　　　宝洁公司的战略 了解顾客 长期展望 产品创新 质量战略 产品线扩展战略 品牌扩展战略 多品牌战略 大量广告和媒体先锋 积极进取的销售队伍 有效的销售促进 顽强的竞争 制造效率和成本削减 品牌管理系统 　　　 资料来源：菲利普·科特勒．营销管理 ． 第285~286页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。 第三节 市场挑战者战略 确定战略目标与竞争对手 选择市场挑战者战略 确定战略目标与竞争对手 1、攻击市场领导者。 2、攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。 3、攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。 市场挑战者战略 　　 选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。 1. 正面进攻； 2. 侧翼进攻； 3. 包抄进攻； 4. 迂回进攻； 5. 游击进攻。 第四节 市场追随者与市场利基者战略 一、市场追随者战略 1．紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。 2．距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。 3．选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。 二、市场利基者战略 理想利基市场的特征 市场利基者战略 理想利基市场的特征 1. 具有一定的规模和购买力，能够盈利。 2. 具备发展潜力。 3. 强大的公司对这一市场不感兴趣。 4. 本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。 5. 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。 市场利基者战略 最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化 产品或产品线专业化 产品特色专业化 客户订单专业化 质量/价格专业化 服务专业化 销售渠道专业化 本章结构提示 销售商数量及产品差异程度 营销技能　用游击式的营销调研　　　 智胜竞争者 行业目录、年报、手册和其他出版物都是获得数据的重要途径。然而，仅仅依靠这些获取信息的途径是远远不够的。专家们指出，采用如下8种技能能使一个公司保持竞争优势： 1、密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。 2、追踪专利权的运用。 3、追寻行业专家的工作变化或其他活动。 营销技能　用游击式的营销调研