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我国多渠道零售商O2O营销战略实证研究 　　内容摘要：本文以多渠道零售商的O2O营销战略为主要研究对象，通过分析O2O营销战略的一致性对渠道协同效应的作用，提出了改进多渠道零售商线上线下协同绩效的建议和措施：保证线上线下产品的一致性、实行差异化价格策略、保证促销策略的一致性等，期望能够为多渠道零售商的稳健发展提供借鉴。 　　关键词：电子商务 多渠道零售商 营销策略 协同效应 　　理论基础 　　（一）概念界定 　　线上线下模式。线上线下模式（Online to Offline，O2O）是一?N新的商业模式，通俗来说，就是商店或者零售商通过电子商务平台争取客户，并将他们带到实体店里消费，让网络支付成为线下体验的支付方式。 　　多渠道零售商。传统零售和网络零售是目前的两大零售方式，两种零售方式相同的目的就是实现商品的交易。但两种零售方式无论是从店铺、竞争程度，还是消费者特征、交易过程等都存在较大的差异。网络零售作为新的零售模式具有成本低、供应链整合能力强等优势。多渠道零售商指的是结合传统零售和网络零售，能够同时满足实体店消费者和网络消费者需求的销售商。 　　（二）理论基础 　　协同营销理论。协同指的是系统中各个子模块之间的相互协调、合作，实现生产、研发、采购，协同在营销环节中发挥的效应更大。协同营销指的是营销活动由多个方面和层次配合实施，能够在不同企业之间建立合作联盟关系，实施连续相关的营销活动，能够实现合作企业之间的信息资源共享，产生的营销费用将由合作的企业分担，同时能紧密营销网络，为营销活动的开展创造良好的环境。多渠道零售模式的兴起，吸引了许多学者对渠道间协同营销效应的关注。协同营销能够充分利用企业自身的优势，实现企业收益的最大化。但营销协同效应不仅受企业内部因素的影响，还受外界环境的影响，如产业结构、区域特征等。因此如何发挥线上和线下营销的最大协同效应，对提高消费者的满意度和忠诚度具有十分重要的作用。 　　营销策略组合理论。4Ps理论认为产品、渠道、促销、价格的优化组合能够最大化营销效果。有些学者在4Ps理论的基础上进一步对营销策略组合要素进行细分，如产品品牌、商业广告、推广方式等。由此可见4Ps理论是营销策略组合理论的核心。随着市场结构的变革和更新，传统的4Ps理论已经不能完全适用，因此可以对原有的4Ps理论进行改进和扩展，如有些学者将参与者、物质和过程这三个要素纳入其中，构成了7Ps。电子商务的崛起，让更多的学者开始关注有关电子商务营销组合策略的研究。有学者认为高科技产业环境下，差异化、附加价值、共鸣以及功能化构成的4V模型对企业的适用性更强。总的来说，不管提出哪种新的营销组合策略理论，其基础和核心都是4Ps理论，因此4Ps理论是本文研究的理论基础。 　　多渠道行为消费理论。多渠道消费是指消费者在购买商品或享受服务时采用两种及两种以上渠道。多渠道消费者指的是借助两种及以上渠道来获取商品信息和进行商品交易的消费者。多渠道消费者常常会“货比三家”，即对比各种渠道商品的价格、性能等，根据自身的主观意识做出理性的选择和决策，通过合理的成本来获取最大的收益。根据相关调查显示，相对于双渠道零售产品，消费者更青睐网络零售的商品。因此双渠道零售商应当更加重视消费者的购买偏好和需求，以制定与消费行为契合的多渠道运营战略。 　　模型构建与理论假设 　　（一）理论模型 　　本文以多渠道零售商为研究对象，分析线上线下契合度对多渠道零售商营销策略组合效应的作用机制。 　　首先，信任在零售领域是顾客忠诚的基础，消费者比较相信具有较高一致性的信息。根据调查研究显示，线上线下契合度将会对顾客信任产生直接的影响。其次，在网购情形下，信任度对消费者的购买行为将会产生很大程度的影响。因此反过来消费者的信任也会对营销策略的协同效应产生影响。之后，线上线下营销策略的契合度对消费者关于渠道的评价会产生影响，因此可以认为营销策略的契合度在一定程度上也会对渠道的协同机制产生影响。最后，渠道的整合力度可能会对消费者的购买意愿、营销策略的契合度产生一定的调节作用。 　　因此可以假设理论模型为：自变量――线上线下营销策略的契合度；因变量――渠道的协同绩效；中介变量――消费者的信任度（连接线上线下营销策略契合度和不同渠道间的协同绩效）；调节变量――渠道整合（营销策略的契合度和消费者信任度之间的调节变量），具体模型如图1所示。 　　（二）理论假设 　　1.线上线下契合度对消费者信任度的作用机制。理论表明，当个体接收的新信息与自身的认知有差异时，会导致个体产生不和谐的感受，而这种不和谐的感受会直接降低该个体对新信息的认可度。由于消费者对购物渠道的熟悉程度以及体验感具有较大的差异，因此各个渠道的风险感知程度也相差较大。调查发现，消费者更青睐于线上线