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影响农产品区域品牌形成要素评价 　　摘要：由于农产品销售领域的竞争日益激烈，已从简单的价格竞争转向了复杂的品牌竞争，又因农产品具有很强的地域依赖性，使得培育农产品区域品牌成为必然趋势。通过构建影响农产品区域品牌形成的要素评价体系，运用多种分析方法，并基于对我国农业大省河南省农产品区域品牌的抽样调查问卷数据，找出影响农产品区域品牌形成的主要要素。结果表明，市场需求、农业科技、资金这3个要素对农产品区域品牌形成起着决定性影响作用。在此基础上提出促进农产品区域品牌形成的对策建议。 　　关键词：农产品区域品牌；影响要素；要素评价；河南省 　　中图分类号： F323.5文献标志码： 　　文章编号：1002-1302（2016）08-0527-04 　　当前中国农业生产技术不断改进，使得农产品数量和种类不断增加，农产品市场化销售程度也显著提升。许多农产品的市场供需关系发生了转变，在区域性、结构性方面呈现出产品品种或数量上的供给过剩。加之国内外市场贸易环境的剧烈变化，农产品销售领域的竞争已从简单的价格竞争转向了复杂的品牌竞争。农产品区域品牌，作为品牌的一种类型，尚处于起步阶段，仅有少数学者对其内涵进行了不同角度的分析。归纳起来，农产品区域品牌可定义为是以区域自然资源及具有一定生产经营规模的农产品为基础，经过较长时期种植、养殖、手工艺加工等历史传承沉淀而形成的、由特定区域内相关机构、企业、农户等所共有的、被消费者认可的农产品名称与标志[1]。 　　农产品区域品牌能够增加整个区域无形资产价值，吸引涉农企业及其他各类相关主体在区域内集聚，提升专业化程度，使相关利益者获益更多。目前，国内外学者对农产品区域品牌的探讨尚不足，特别是对推动农产品区域品牌形成的影响要素的研究较为匮乏。影响农产品区域品牌形成的原因是什么？哪些因素对农产品区域品牌的形成起着关键性作用？地方政府部门可采取哪些有效措施促其发展？为了解决以上问题，需要首先在已有研究成果的基础上，定性归纳出影响农产品区域品牌形成的各类因素，然后在此基础上构建影响因素评价指标体系，并运用相关调研数据，定量分析各因素对农产品区域品牌形成的影响程度，最后根据因素评价结果提出相应的对策。 　　[BT1#][STHZ]1相关文献回顾 　　国内外关于农产品区域品牌的研究较少，仅有少部分学者在相关研究中涉及到探索影响农产品区域品牌形成的部分因素，由于国情不同和农业经营体系不同，国内学者研究成果要多于国外学者。但国内学者较少专注系统地研究农产品区域品牌形成的影响因素并对其进行评价，多是出于不同研究目的，从不同侧面进行因素分析。马清学认为，影响农产品区域品牌生成的核心因素包括区域自然资源、现代科技、人文历史文化、农业休闲娱乐和消费体验[2]；何吉多等认为，区域商业环境和区域整合营销影响农产品区域品牌成长[3]；杨建梅等认为，市场份额、区域文化、区域营销3个因素影响区域品牌的生成[4]；沈鹏熠认为，集群企业、地方政府、中介组织和农户在农产品区域品牌形成过程中起着主导作用[5]；邵建平等认为，区域品牌是由区域经济、文化、地理和自然资源共同作用与发展的产物，区域自然资源优势、社会资源特色和经济发展特点形成了产品优势和市场优势，从而促使区域品牌的形成[6]；国外学者关于区域品牌形成要素的研究有2个基本视角：一是集群促成，二是政府构建[7]。Rosenfeld较早指出，产业集群是促使区域品牌形成的重要因素[8]；Lodge认为，地方政府在区域品牌培育与发展过程中发挥了主导作用[9]。 　　综上所述，影响农产品区域品牌形成的要素有很多，根据各类要素的特点，可将其大致分为内生要素和外生要素2个方面，其中，内生要素包括自然资源、人力资源、农业科技、资金、区位、区域文化传统和各类涉农中介组织（包括专业协会、专业合作社、合作联社、农业学会、农业研究会、农业经纪人协会等多种类型）等方面；外生要素主要包括市场需求、政府政策、科研机构及媒体宣传机构等方面。 　　2影响农产品区域品牌形成的要素分析 　　优越的自然资源条件是形成区域品牌的初始原因之一，由于自然资源的分布具有非均衡性，某种优势自然资源的聚集往往主导区域农业布局和其发展方向，形成潜在的区域优势。倘若离开了本地区特定的自然要素，农产品区域品牌所依附产品的市场认知度、美誉度及价值就会大打折扣。特别是在生产力水平较为落后的传统农业生产区域，自然资源对农产品的种类、品质及数量更具有较大的影响。从国内外的实践经验来看，自然资源禀赋较好的区域，有利于形成农产品区域品牌。 　　人力资源是农业生产中最重要、最活跃的组成部分。在区域品牌形成过程中，人起着主导的作用，人的能力和观念决定着区域品牌能否形成以及品牌树立后的发展方向、发展潜力和区域品牌的市场竞争力。 　　科学技术是