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情绪与广告记忆度相互关系研究 　　摘要：广告在人们日常生活中扮演着重要角色，是宣传推广的有效手段。随着技术的不断进步，广告手段也逐渐趋于多样化。目前广告技术主要考虑广告的单向推送，没有直接考虑受众的反应。通过整合国内外多方面学者的理论观点，与基于人脸表情识别的智能广告系统相结合，通过相关实验得出有关结论，人类情绪与人类的记忆有直接关系，从而人类情绪对广告传播效果也有着非常重要的影响。 　　关键词：情绪；广告；心理；表情识别 　　中图分类号：C913文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2011）22-0103-02 　　 　　一、情绪与记忆相关关系的国内外研究情况 　　情绪与记忆是人的感情过程和认识过程的重要环节，两者间在不同情况下会产生相互影响。情绪是指人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观事物是否满足符合自己需要的态度的体验。 　　国内外对于广告心理学的研究内容主要集中于以下几方面： 　　认知心理学和许多情绪记忆心理学家很早就提出研究认知和情绪的关系非常重要。Gilligan和Monteiro对此展开了深入地研究，提出了经典实验。研究集中在情绪记忆效果和状态依存性上。在该研究中，个体的记忆主要依赖于当前的情绪，情绪在事件的编码对过去事件的提取中起着重要的作用，也就是说情绪依存性记忆非常明显。 　　高娟（2008）通过内隐和外显相结合的方法研究得出结果表明，当受众处于积极情绪时，应播放感性的积极的广告；当受众处于消极情绪时，应播放感性的消极的广告，这样更有利于激起受众的购买欲望和提高对该产品的好感度。 　　二、情绪与广告记忆度相关概念界定 　　第一，广告情绪配适。广告情绪配适是指广告内容或所蕴涵的情绪能够与消费者观看广告时的情绪相配适，从而引起消费者一定程度上的理性认同或情感共鸣，从而产生对于广告内容商品的好感与购买意愿，产生良好的广告效果。 　　第二，购买意愿。购买意愿是实际购买行为的有效先兆（Sheppard，1988），广告的重大意义在于影响和干预消费者的购买意愿，而广告对于购买意愿的影响程度又是受多个因素控制的，其中，情绪态度对于广告效果的影响被认为是非常重要的因素之一。 　　因此，研究广告内容中所蕴涵的情绪如何配适消费者所持有的情绪，对于广告对消费意愿的影响和引导作用的实现具有重要价值。 　　三、有关情绪与广告记忆度相关关系的实验方法 　　不同研究结果表明，人们在不同的情绪之下，对事物的记忆程度不同。那么不同的情绪状态究竟会使受众的情绪状态与广告类型之间究竟存在怎样的关系？本实验提出以下假设： 　　A1：不同的情绪状态会影响人类的外显记忆。 　　A2：先前情绪会影响被试对不同类型广告的记忆效果。 　　预备实验：确定实验产品类别、品牌名称、视频短片。 　　实验：不同情绪启动下，被试对不同情感广告记忆差异研究。探讨被试在积极情绪和消极情绪启动下，对积极情感和消极情感广告的记忆效果和记忆准确度方面的差异。 　　研究方法：本实验采用情绪加工程序的方法进行研究。 　　（一）预备实验 　　请30名被试写下与自己购买意愿密切相关的关注3产品名称。从中选取得票最高的产品，最后确定笔记本电脑作为本次实验的目标广告类型。 　　从视频网站中节选幽默搞笑短片，悲情感人短片，轻松诙谐电脑广告，悲情感人电脑广告各一段。经由5名同学对着四段视频进行情绪评定，最终幽默搞笑短片定为《体育比赛幽默镜头集锦》，悲情感人短片为《汶川地震纪实》，轻松诙谐电脑广告为《搞笑联想电脑》，悲情感人电脑广告为《联想电脑之用生命去爱》。 　　（二）实验目的：通过对被试情绪进行分离控制，讨论在不同的情绪体验下，被试对于不同广告的记忆度变化。 　　（三）实验方法： 　　1.被试： 　　26名被试。其中积极情绪启动组13人（男生7人，女生6人）；消极情绪启动组13人（男生7人，女生6人）。 　　2.实验设计： 　　本实验为混合实验设计，自变量为情绪启动类型、广告类型，其中情绪启动类型为组间变量，包括积极情绪启动和消极情绪启动；广告类型为组内变量，包括积极情绪广告和消极情绪广告；因变量为记忆的相关值。 　　3.实验仪器和材料： 　　实验在相对封闭和安静的项目研究室进行，“基于人脸表情识别的智能广告系统”一台，电脑一台。 　　实验中共采用图片30张，其中目标图片共20张，干扰图片10张。目标图片包括积极情绪广告截图10张，消极情绪广告截图10张。30张图片的呈现顺序是随机的，每张图片过后都有一个提问图片，共有30张提问图片，提问问题为：你对这张图片是否有印象？广告视频两段，分为积极情绪广告和消极情绪广告，播放顺序随机。 　　4.方法： 　　实验中要求被试在看完广告之后进行测验，对刚才的图片是否有