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意见领袖在消费者购买决策中影响研究 　　摘 要：在购买产品时，消费者结合意见领袖的观点和看法，可以进行全面思考，从进而做出最明智的决策；同时对企业而言，利用意见领袖的影响力，达到提高品牌知名度，拓宽新产品市场的目的。意见领袖是在人际传播网络中那些最先或较多接触大众媒体信息，并将自己再加工后的客观信息或主观评论再传播给他人的人。本文采用定性研究的方式，结合扎根理论，通过访谈法的形式收集数据，运用案例研究的方法，用小米手机的案例来探讨和研究意见领袖对消费者购买决策的影响。经过对访谈资料整理分析得出研究结论：意见领袖，像雷军、米粉，通过微博、网络等人际传播和大众传播的方式对产品进行传播，在社交圈子中产生“雷军是中国的乔布斯，小米是中国的苹果”的舆论。舆论对产品和品牌产生宣传，会对消费者的心理起到影响，最后，或理性地，或受到从众心理感性地做出购买决策。 　　关键词：意见领袖；人际传播；顾客感知价值；消费者购买决策 　　中图分类号： F713 文献标识码： A 文章编号： 1673-1069（2016）11-78-4 　　1 绪论 　　1.1 研究背景 　　随着互联网的高速发展和科技的进步，网络已经成为具有整合多方面信息实力的媒体。正是这种网络带来的互动性颠覆着传统的媒体环境，改变了人们收集信息的方式，使得企业或个人在进行选择、做决策时产生了多种可能性。 　　每个人在人际交往过程中，都会遇到这样的人或朋友。他们学识渊博，而且他们的意见会得到其他人的认可和重视，这些个人就是意见领袖。由于意见领袖的观点和看法能够受到大家的重视和吸引，他们的这些态度、观点或看法会被大家广泛地浏览和传播，最终他们这些对待事物的态度、对于产品的看法都在自觉或不自觉中就对消费者的购买决策产生影响。 　　大量的调查和研究也在很大程度上证实了这一现象，小米手机就是很好的证明。小米公司是一家专注于高端智能手机、互联网电视以及智能家居生态链建设的创新型科技企业。小米公司自创办以来，保持了令世界惊讶的增长速度。小米手机在中国市场销量第一，这里面雷军和小米用户作为意见领袖的作用不可小觑。 　　1.2 研究意义和目的 　　本论文的研究意义和目的体现在以下两个方面： 　　第一，对消费者而言，消费者在购买产品或服务时，通过在互联网上面获取更多、更全面的信息，结合自己信任的意见领袖那里得到的观点和看法，便于在自己进行决策时进行全方位的考虑和衡量，从而做出对消费者最明智的决策。 　　第二，对企业或组织而言，由于意见领袖对事件的态度、对产品的看法具有一定的影响力，能够引起自己追随者的注意和重视，也就是意见领袖在茫茫人群中均有自己的市场。企业或组织在进行新产品宣传和推广时，可以充分利用意见领袖的影响力，进行体验式营销，加强客户关系的管理，从而增加品牌忠诚度，为新产品拓宽了市场。 　　1.3 研究问题 　　在意见领袖对消费者购买决策影响的论文研究过程中，首先，要确认好意见领袖的范围，什么样的人可以成为意见领袖。其次，针对意见领袖的影响进行讨论研究，意见领袖能产生什么样的舆论影响或口碑效应。最后，就是这种舆论或口碑效应是如何对消费者的购买决策产生影响。概括起来，本论文的研究问题主要围绕以下三个方面展开： 　　①哪些人可以作为意见领袖？ 　　②意见领袖如何影响舆论？ 　　③舆论或口碑如何影响消费者购买决策？ 　　1.4 研究创新 　　本论文的研究创新主要体现在以下方面： 　　①将基于消费者市场细分的营销工具VALSTM运用到意见领袖中，来发现和挖掘意见领袖的追随者。在小米手机的案例中，小米社区就是一个很典型的VALSTM运用。小米社区是小米手机米粉们的大本营，小米社区的管理者将大家聚集起来，在这里交流手机使用技巧心得，为米粉打造一个良好的互动交流平台。 　　②提出意见领袖“黏性”的概念。意见领袖的“黏性”定义为追随者与意见领袖的互动程度、参与程度和追随时间的长短。追随者与意见领袖的互动性越好，参与程度越高，追随时间越长，说明追随者与意见领袖的黏性越强；反之亦然。 　　2 文献综述 　　2.1 人际传播 　　人际传播有许多不同的理论基础，这些不同的理论基础侧重点不同，着眼点不一样，就有不同的解释。例如，机械论的观点认为人际传播就像传输带，通过传输带将信息传递给正在进行信息交流的双方；心理学的观点从认知的角度出发，侧重认知的角色功能，认为人际传播是“两个人听着双方互相表达他们对刺激的认知”。另外，还有其他国内外研究学者给出的关于人际传播的定义如下： 　　Fisher Adams（1994，引述自江中信，2002）主张人际传播（Interpersonal Communication）是至少两人互相配合，建立社交关系的过程。人类传播活动的层次首先从自