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情感消费理论研究与开发 　　摘要:当前,消费已经逐渐成为了一种缓解和弥补现代人情感需要的方式。文章首次分析了消费情感与情感消费的差异,从概念、性质等方面对两者进行了区分,并在此基础上,从概念、特点、对策等多方面对情感消费率先进行了深入研究。 　　关键词:情感;消费情感;情感消费 　　中图分类号:F713.50 文献标识码:A文章编号:1006-8937(2010)06-0037-01 　　 　　1研究背景和意义 　　①从业界角度来看,随着社会的进步,经济的发展,消费者的消费理念从注重物质的满足向注重情感的满足过度,即情感消费逐渐开始取代产品属性的消费,这使得情感因素对消费者购买行为的影响日趋显著。顾客的消费过程既是一个认知过程,也是一个情感体验过程。顾客在产品和服务的消费过程中会经历一系列情感,这是决定企业与顾客关系的一个重要要素(Edwardson,1998)。企业的产品要想获得消费者的青睐,就要研究消费者的头脑,研究如何抓住消费者的心。 　　②从学术角度来看,世界著名营销学家菲利浦?科特勒(1999)曾把消费者的行为分成三个基本阶段:量的消费阶段,即人们追逐买得到和买得起的商品;质的消费阶段,即寻求货真价实、有特色、质量好的商品;情的消费阶段,即注重购买商品的情感体验和人际沟通。随着时代的发展,我们正在向第三阶段即情的消费阶段迈进。此时,消费者所看重的往往不是商品的数量和质量,而是能体现自己个性与价值观喜好的商品。因此,对情感消费的探讨具有现实性和前沿性。 　　2相关概念与研究综述 　　①情感。从心理学上讲,情感是人们对客观现实的态度体验,是对客观事物是否满足自己需要的一种内心感受(刘清峰,2006)。如果人们经历的活动顺利、环境优美、外界事物满足了自己的需要,人就会产生愉快的正面情感,反之,则产生不愉快的负面情感。 　　②消费情感。对于消费情感的概念,不同的学者提出了不同的看法,现将几个有代表性的观点列举如下:顾客对产品的感知过程,就是一系列情感比如高兴、兴奋、自豪、生气、悲伤和内疚等反应的过程(Havlena,1986)。消费情感是指在产品使用或消费经历过程中所诱发出来的情感反应,它可以用离散的情感如生气、高兴或害怕等来描述(Izard,1977),也可用不同的情感维度如愉快和不愉快、冷静和兴奋等来描述(Russell,1980)。Westbrook等(1991)认为,顾客消费情感是指顾客对产品和服务等消费经历的一系列情感反应。 　　③情感消费心理是消费者在购买、使用、消耗商品过程中的一系列心理活动和现象,基于此,有些学者认为情感消费可理解为人们在消费过程中所进行的感情投入(程远芳、郝永康,2008)。还有些学者则把情感消费理解为一种旨在追求消费品的审美情趣,要求消费品必须符合自己情感和心理需求的消费行为,是一种立体的、多方位的、相关性的复杂消费(许小石,2008)。另外一些学者则从市场的角度来理解,认为情感消费就是以市场方式来提供虚拟的情感产品,从而使消费者获得一种虚拟的情感满足和支持(王宁,2000)。 　　文章比较赞同的看法是,情感消费应包括两层含义:一是人们在购买商品时为满足其情感需求而获得的愉悦精神和心理满足;二是人们为建立、维系情感关系或者人际关系而进行的消费(钟一彪,2008)。 　　④小结。消费情感指的就是顾客在消费过程中的一系列情感反应,而情感消费则是指消费者以情感为纽带或原因而进行的消费。更进一步说,消费情感指的是一种情感状态,而情感消费则是一种消费行为活动。情感消费比消费情感能更好的解释和把握当前时代的精髓和实质。 　　目前,国内外的研究大部分都集中在了消费情感上面,而对于情感消费则鲜有涉及。因此本文主要是通过区分消费情感与情感消费,并从概念、特点、对策等多方面对情感消费进行深入研究,从而来具体说明情感消费的内涵。 　　3情感消费的特点 　　①情感消费是弹性消费。相对于其他类型的消费形式,情感消费表现出更大的弹性变化。由于消费者的感觉、情绪、想象等心理活动都会积极地参与到消费活动中来,因此,情感消费很大程度上取决于消费者消费时的情感,而消费者的情感极易受到多种因素的影响,具有易变性。因此企业根本无法具体的把握情感消费的规模和水平。 　　②情感满足是消费的主要目的。情感满足主要是指人的情感需要得到满足时的内心体验,以及由此而引起感官的欢快、舒适、兴奋、激情等积极的情绪反映。在情感消费时代消费者的心理要求已明显地从重视商品的“功能价值”走向重视“情感价值”,人们购物中受情绪和情感的影响越来越明显,这也是社会发展和商品极大丰富的必然结果。因此,情感消费时代人们消费时更加注重内心情感是否得到满足以及满足的程度如何。 　　③个性化消费是情感消费的突出特征。情感消费中消费