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循环经济下企业绿色营销探析 　　摘　要：循环经济本质上是一种生态经济。企业作为经济运行的微观主体之一，在循环经济中处于基础地位。在循环经济模式下企业绿色营销应选择以下路径：建设绿色企业文化，形成绿色营销理念；建立绿色价值创造模式，提高绿色顾客让渡价值；规划绿色营销过程，制订绿色营销组合；组建绿色管理组织，健全绿色管理制度。 　　关键词：可持续发展；循环经济；绿色营销 　　中图分类号：F279．24 　　文献标识码：A 　　文章编号：1007-905x(2007)02-0039-02 　　 　　进人工业化社会以来，由于生产力水平的急剧提高，人类征服自然、改造自然的能力大大增强，一方面创造了前所未有的物质文明，另一方面也产生了一系列严重的社会问题。面对传统经济发展模式带来的种种弊端和矛盾，尤其是社会经济发展与生态环境保护的矛盾问题，人们提出一种人与自然和谐共存的新经济发展模式――循环经济模式，一场以循环经济为宗旨的绿色浪潮席卷大地。与此相适应的是，包括绿色采购、绿色开发、绿色促销和绿色服务等在内的新的市场营销理念和模式――绿色营销应运而生。从20世纪90年代起，我国营销学界积极研究绿色营销问题，已经取得了很多重要的成果。在此，本文着重对我国企业如何推行绿色营销以促进循环经济发展问题进行探讨。 　　 　　一、循环经济与传统营销 　　 　　传统的经济发展模式是一种由资源到废弃物的线性开环系统，是一种不可持续的经济发展模式，主要体现为“资源――产品――废物”的单向性，其结果是导致自然资源的短缺或枯竭。循环经济在技术层次上是一种“资源消费一产品一再生资源”循环型物质流动模式，所有的物质和能源要在这个不断进行的经济循环中得到合理和持久的利用，以把经济活动对自然环境的影响降低到尽可能小的程度。 　　循环经济本质上是一种生态经济，它要求用生态学规律而不是机械论规律来指导人类社会的经济活动。循环经济是一种使资源环境要素与经济社会发展融合为一体的可持续“经济”。这就要求企业在实现自身经济利益的同时必须兼顾社会、环境效益，这是循环经济时代必须树立的正确价值观。 　　传统营销，无论是以企业为导向(生产观念、产品观念、推销观念)还是以顾客为导向(市场营销观念)，无不以取得利润作为企业经营的最终目标。传统营销以线性经济模式为基础，主要考虑的是企业利益，往往忽视全社会的整体利益和长远利益。其研究核心是由企业、顾客与竞争者构成“魔术三角”，通过协调三者问的关系来获取利润。传统营销以资源无限为前提，忽视资源的有价性，将生态需要置于人类需求体系之外，往往不惜以破坏生态环境利益为代价来获得企业的最大利润。这种基于线性经济模式的营销理念不可避免地带来资源枯竭、环境污染、生态恶化等严重的社会问题。 　　循环经济发展模式要求摒弃传统营销中的经营近视行为，走出传统营销下“天人对立”的价值误区：基于线性发展模式的传统营销理念，企业将自然环境仅仅看做“取料场”和“排污场”，把自然资源仅仅视为可利用资源。而基于循环经济发展模式的营销理念要求人类善待自然环境，树立“天人合一”的价值理念，将自然环境作为人类赖以生存的基础，在考虑人类自身的发展时，不仅考虑人对自然的征服能力，而且更重视人与自然和谐相处的能力，促进人的全面发展，使自然在满足人类生存需要的同时，通过人类有意识的自然回归活动，使之获得人类的反馈价值”。 　　 　　二、企业实施绿色营销的路径选择 　　 　　(一)建设绿色企业文化，形成绿色营销理念 　　实施绿色营销是一项战略决策，因此，价值观念的转变是第一位的。基于循环经济发展模式的要求，企业必须构建一种善待自然环境、模仿自然环境，能够实现企业、消费者和生态环境的共生共栖的绿色企业文化，形成追求绿色价值的营销理念。这种理念主要包括：(1)资源生态价值观。企业要改变传统的资源无价或低价享用的价值观，正确认识资源的价值，认识到经济发展要有利于生态环境的保护和改善，不能以浪费资源和破坏环境为代价，努力实现经济可持续发展、社会全面进步、资源永续利用、环境不断改善和生态良性循环的协调统一。(2)生态效益发展观。在人类生态及生产活动与自然系统之间，始终存在着一种相互依赖、相互制约和相互作用的关系，也就是说，在人类改造和利用自然生态系统的同时，自然生态系统也在反作用于人类。因此，企业要改变传统的发展思维和模式，树立生态效益发展观，根据生态经济学原理，把社会经济学与自然生态系统科学地结合起来，在产品的设计、生产、运输、销售中，不仅要考虑到企业的利益、消费者的要求，还要考虑到对环境的影响，把经济利益与环境利益结合起来，利于经济与生态的协同发展，保护生态环境、杜绝资源浪费，以保证长远的永续经营，实现消费者利益、企业利益、社会利益和生态环境利益的统一。