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微信公众号对游客行为意图影响 　　摘要：近年来微信号公众号发展迅速，对游客的行为意图有一定的影响。以大观公园为调查研究对象，研究了大观公园官方微信公众号对公园游客行为意图的影响。向公园游客发放了400份问卷，并通过结构方程模型检查了调查数据。结果表明大观公园微信公众号不会直接影响游客的行为意图，但可通过游客满意度间接影响游客行为意图。 　　Abstract： In recent years， the rapid development of WeChat public account has a certain impact on tourists behavioral intentions. Taking the Daguan Park as the research object， the influence of the official WeChat public account on the behavior intention of the park visitors is sdudied. 400 questionnaires were distributed to park visitors and the survey data were examined by structural equation modeling. The results show that the public number of WeChat will not directly affect the tourists behavioral intentions. 　　关键词：公众号；行为意图；满意度 　　Key words： public account；behavioral intention；satisfaction 　　中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2017）32-0036-02 　　0 引言 　　社交媒体对对旅游具有宣传和推广作用[1]。社交媒体的出现催生了大量的旅游类微信公众号，微信这一媒介不仅是我们日常信息传递的工具，而且还能够决定我们的出游意向[2，3]。游客不仅需要随时关注商业信息，还需要旅游休闲。微信公众号推送的旅游信息能够为游客迅速获知，具有很强的实效性。微信公众号在旅游中会影响游客的满意度[4，5]。然而现阶段，缺乏旅游公众号对游客行为意图影响的研究。本文构建了理论框架，用于研究公众号对游客行为意图的影响。文章主要研究以下几个方面：公众号对满意度的影响；公众号对行为意图的影响；游客满意度的中介效应；游客满意度对行为意图的影响。 　　1 公园概况 　　大观公园位于昆明市滇池湖畔，始建于明朝洪武元年（公元1368年）。清康熙三十五年（公元1696年）建大观楼，公园也因此而得名，面积达700余亩，为市区最大的公园。乾隆年间，名士孙髯翁登大观楼有感而发，傲然撰书一百八十字长联，把滇池风光和云南数千年历史生动地展示在世人面前。长联一出即惊动四方，人们争相传颂，名扬天下，被誉为“海内第一联”。 　　2 感知有用性、感知易用性、满意度和游客行为意图 　　Davis于1989年建立了技术接受模型。技术接受模型通过用户的使用意向构建用户使用行为。该模型认为人们使用技术的原因是认为该工具对他们的工作有用，且能够促使他们更快更好地完成工作。新媒体对游客的影响可通过该技术进行研究[6]。感知有用性指人们认为特定系统增强他们工作效能的程度。感知易用性指人们认为他们使用系统或工具的是否易于使用[7]。本文中，感知有用性指人们认为使用公众号对他们旅游体验有所改善；感知易用性指公众号功能容易使用。 　　满意度是性能和期望比较的结果，但这种说法只基于消费者，并没有包含心理学过程。满意度是快乐实现的程度，即消费者认为消费满足他们的欲望、需求，给他们带了快乐。满意度一方面反映了认知本质、期望和性能的比较过程；另一方面反映了情感本质[8]。总之满意度可以用于精确表征服务质量超过预期质量的程度。本文的满意度指购买前期望与购买后感知的对比。 　　游客行为可以分为：游前、游中和游后三种行为[9]。具体包括选择目的地、目的地评估和将来出游的行为意图。在旅游方面，行为意图指：计划游览、重游、推荐目的地三个方面[10]。本文的行为意图指游客出游公园的意图。 　　3 研究方法 　　本文采用调查问卷的方式获取游客的行为意图。公众号的情况从两个维度进行研究，即感知易用性和感知有用性。满意度通过四项指标进行研究。游客行为意图通过五项指标进行研究。每一项构建通过7点利开特式量表度量。总共发放400份问卷，其中384份有效。 　　研究之前先提出以下假设：H1：公众号和满意度之间有重要的关系；H2：公众号