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红方印逆市飘红的品牌逻辑 　　在2014年全国烟草工作会议上，国家烟草专卖局局长凌成兴明确指出：增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近是摆在烟草行业面前的四大难题，务必增强忧患意识，谋划应对之策，牢记“实干兴邦”。从今年一季度卷烟市场销售情况看，的确存在总销量略有下降、结构增幅进一步放缓等困难。特别是高端、高价烟销售更是同比下降。 　　在严峻的市场形势下，有一款产品却逆市飘红，成为市场上的一匹黑马，它就是黄山（大红方印），被消费者昵称为“大方”。黄山（大红方印）仅上市一年多的时间，就在全国畅销20亿支，跃居每包30元价位省际市场交易量第一位，今年一季度销量更是同比增长246%，受到了消费市场欢迎，成为中国中高端卷烟市场的明星产品。与此同时，“小方”、“喜庆红方印”两款产品也取得了不俗的业绩。“红方印现象”引起了众多主流媒体关注与报道。 　　“红方印”为什么这样“红”？“红方印”走红中国市场背后的营销密码是什么？事实上，每一个成功的品牌或产品之所以能够引领时代潮流，都离不开天时、地利、人和三个方面的因素，只不过黄山“红方印”站得更高，谋得更远。 　　天时：形式是复杂的，格局是简单的 　　黄山又一次成为终端柜台的明星品牌，不同的是这一次站在了30元价位的新高度。这一切并非偶然，而是基于黄山品牌对行业、市场和消费的深刻洞察。 　　2012年对于安徽中烟来说是幸运的一年，黄山品牌的坚守与发展引起国家烟草专卖局关注。同年3月、6月、8月，国家烟草专卖局领导三次听取安徽中烟关于黄山品牌发展汇报，予以指导与支持。 　　2012年8月30日，黄山品牌发展座谈会在安徽合肥召开，安徽中烟总经理朱建华遵照国家烟草专卖局指示精神，提出实施黄山品牌第三次创业计划，以“鲜活的黄山”文化营销扛起中国烟草文化代表品牌大旗。这是黄山品牌发展战略的顶层设计，彰显了安徽中烟对黄山品牌的品牌自信、文化自信和道路自信。 　　众所周知，消费升级大趋势有两个方向，一是消费品类升级，从必需消费品向可选消费品升级，从快速消费品向耐用消费品升级；另一个是每一品类内部不同类型产品的结构性升级。 　　回顾近年来中国烟草行业新兴品牌的全国化路径，一些强势品牌通过高三类或二类的全国化实现了规模化发展。更早以前，传统品牌则是以5元烟、7元烟规模化发展完成了全国化布局。显然，从5元到7元，从10元到13元，全国化大单品在从低结构向高结构提升。 　　在全国大品牌更迭的背后，大单品的战略意义逐步凸显。大单品作为品牌的牵引机，不仅反映了品牌的结构重心，还直接决定了消费者对品牌的第一印象。在过去的十年里，黄山就是以一品黄山完成了第一次全国化。在消费结构升级、寻求新的经济增长点的现实考验下，黄山品牌再一次做出了自己的选择。 　　这一次黄山品牌的起手式就是高端。因为在高端发力，是新兴品牌全国化、规模化发展的必由之路，也是大势所趋。全国单箱结构、市场消费升级和未来税改的压力，通过高三类和二类烟实现全国化、规模化发展的窗口已经关闭。普一类面临大品牌的碾压和阻隔，已经没有新兴品牌培育全国性大单品的时间和空间。谁率先在30元价位段培育出全国化、规模化的大单品，谁就能赢得未来。 　　“红方印”横空出世，是黄山品牌顶层设计的必须结果，作为新的品牌架构下的主推产品，如今已经成为黄山品牌“第二次全国化”的战略单品，良好的销售势头有力地支撑起黄山品牌结构升级和品牌价值提升。 　　地利：概念是自由的，传奇是垄断的 　　在快速消费品行业，王老吉和加多宝的战火至今不熄。然而，当初王老吉为什么能够快速走红，营销专家和行业媒体至今众说纷纭，但有两条认识基本一致：一是差异化定位，二是品类化经营。 　　历史总是惊人的相似。今天解读“大方”的成功经验：如果说选择在高端30元价位突破证明了定价策略的正确性，那么产品文化与品质创新突破则见证了安徽中烟实施差异化战略的远见。简言之，安徽中烟在这一点上做到了着眼点和着力点高度一致。 　　只有先有了理念的突破，才会有产品的突破。 　　找到魂，就摸到了门。黄山是世界自然与文化双遗产，但并不意味着黄山品牌也顺理成章地成为文化遗产品牌，价值升级的战略转型必须找到一个新的载体，而“红方印”就是战略转型、价值归核的那个支点，“露叶顶贡”的贡烟文化和纪晓岚雅趣故事等，都为经典文化演绎提供了充足的品牌文化创作养分。 　　“红方印”以品牌人格化和产品故事化，实现了对消费者物质与精神的双重互动，为产品找到了差异化的“性感点”。“性”是惊鸿一瞥的符号性，“感”是身临其境的故事感，“点”是动人心弦的利益点。“红方印”是“中国徽烟”的一个符号见证，传奇人物纪晓岚是“红方印”最大的形象代言，高端手工外盒和特殊开盒仪式就是物超所值的利益点。让人们一看到或说到“红方印”，