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微博社区成员参与心理影响因素实证分析 　　〔摘要〕利用逐步多元回归分析法，探明并实证分析了微博社区成员参与行为的心理影响因素。研究发现，成员的自我呈现、感知方便性和感知可信性对他们的参与行为存在显著影响。并且，自我认同和社会强化能显著地影响成员投入到微博社区中的努力。理论层面上，研究结论为下一步参与行为的心理作用路径研究和群体心理与行为研究提供前提；实践层面上，对微博服务提供者经营和管理微博社区以及政府相关部门管理微博具有现实意义。 　　〔关键词〕微博社区；社区成员；心理因素；参与行为 　　经过近几年的快速发展，微博的应用价值愈发凸显。在国外，推特（Twitter）活跃在新闻获取、社交娱乐、政治选举和市场营销等领域。同时，国内的微博也已进入平稳发展期[1]。并且，微博的强媒体属性使其成为个人、机构以及他媒体发布和交流信息的常态化平台，微博在舆情传播和管理、网络营销中的价值[2]越来越受到政府和营销者的重视。从社区运营者的角度来看，社区的生存依赖于成员的积极参与[3]，微博社区也不例外。微博社区是一种虚拟社区，由于虚拟社区实质上是一种与地域的和社会的群体相关的心理群体[4]，因此，成员个体和群体的心理要素在微博社区的形成和维持中就起着根本性作用。相应地，把握成员参与社区的心理要素及其对参与行为的影响对微博社区的建设和管理显得十分关键。鉴于此，本研究拟探究成员个体参与微博社区的内在心理因素，并系统分析这些因素对成员参与行为的影响。研究结论对于全面地把握成员参与微博社区的心理因素和深化对参与行为的规律认识具有重要的理论意义，同时，该研究对微博服务商与营销商建设和管理微博以及政府部门管理微博舆情具有重要的实践价值。 　　1文献回顾与研究假设 　　微博社区参与的众多心理因素中，动机是国内外学者均重点探讨的一个心理方面。胡磊和高迎[5]对国内外已有研究开展了系统性的梳理，发现国外的推特使用动机主要是获取与共享信息、娱乐和社交。并且，他们实证发现，影响国内网民参与微博社区的主要动机是自我表达、信息价值、娱乐价值和关注名人。同时，胡磊等[6]还对国内大学生群体的微博社区参与动机进行了重点分析，研究发现，个人表达、获取信息、关注名人和工具价值这些动机对大学生参与微博社区的行为存在显著影响。除动机外，一些学者从心理认知的角度对微博信息的可信性评价[7-8]和信任问题[9]进行了探讨。其他相关的主题还包括普通微博网民在线参与社会事务的心理趋向[10]、微博信息传播背后的社会心理因素[11]和大学生微博网民的政治心理对网络政治参与意愿、行为和满意度的影响[12]。 　　综合来看，目前还缺乏针对成员参与微博社区的心理因素与参与行为之间关系的系统研究，换言之，究竟有哪些心理因素会产生影响以及影响程度如何还不甚明了，本文正致力于解决这个问题。微博社区参与行为是指成员在微博虚拟社区中关注其他用户以及发帖、评论和转发信息等处理和操作，以及由这些活动引发的相关线下活动[13]。 　　据统计，微博在我国自诞生起到普及只经历了15个月的时间，也快于互联网普及的速度[14]。之所以有这么多用户在短时间内使用微博，两个很重要的原因就是微博的“点对面”及时传播特性保证信息传递迅速以及建立在叠套社会关系网络上的传播特性使得信息的扩散规模和范围很大[15]。由此，从微博社区参与者心理认知的角度，得出假设1和假设2： 　　同时，以经济学的个人理性假定来看，成员愿意花费时间在微博社区中获取和共享信息的前提是他们感觉能从中获得效益，成员评判信息的效益和价值的一个重要标准是可信性。可信性（Credibility）是指人们对对象可相信程度的认识[16]。由于微博缺少像传统媒体那样严格的审核制度，微博平台上的内容质量良莠不齐，使用者在很大程度上需要自己去甄别信息。实证研究表明，用户对微博内容的信任是基于自己能感知到的真实性[9]，而对微博信息可信性的感知在很大程度上影响成员在微博社区中的行为。MSchmierbach和AOeldorf-Hirsch[8]的经验研究证实了这一点，他们调查发现，大学生在浏览Twitter时非常注重信息的可信性。并且，国内外不少学者[7，17]对微博信息可信性评价问题展开探讨，也说明了成员的感知可信性对其参与行为的重要性。实践中，微博服务商也意识到这一点，他们采用实名认证和“加V”等机制证明博主身份的真实性来增加他人对微博信息的信任。本文认为，成员对微博社区中认证和“大V”微博的信息的可信性感知促使他们积极地参与社区，由此得出假设4： 　　假设4：成员感知微博信息可信性对他们的参与行为有正向的显著影响。 　　成员参与微博社区使得自身的话语权得到放大[18]，许多成员积极在社区中发帖、评论和转发信息，期望从其他人那里获得接受和认可，并凭借自