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微博荐书热冷思考 　　当下，微博很“火”，影响日益深广，已渗透到社会、团体、个人的日常工作、生活中。各种微博衍生的应用产品也强烈吸引着人们的眼球，微博荐书作为其中的一种也备受关注。在网络运营商、出版单位、微博用户共同推动下，声势渐长，人气渐旺，日渐火热，业已成为出版业界微博营销的最重要手段之一。面对着微博荐书这扑面而来的热风，我们应为之鼓掌喝彩，更应该保持一种冷静的头脑，对微博荐书这种新生事物进行全面、理智地分析与思考。 　　一、微博荐书的兴盛 　　微博荐书是指以微博为载体发表的以推荐图书为目的的相关文字，其内容可以包括书名、作者、内容简介和与图书相关的宣传文案、活动介绍等，还可以包括图片、转发、超链接等多种扩展形式。当然这些内容都是局限于140个字以内，可谓“浓缩的精华”。 　　目前，我国最具人气的两大微博网站新浪微博、腾讯微博都有专门的荐书账户存在。优米荐书、广汉荐书、绿茶荐书、荐书房等著名的荐书账号吸引了大量的粉丝关注。以“荐书”为主题字在这两个微博网站上进行搜索，得到如下数据：新浪微博共有408125条相关微博，腾讯微博共有285400条相关微博。以“好书”为主题字搜索，新浪微博共相关微博，腾讯微博共有5875800条相关微博。（数据来源：2012年12月24日的新浪微博与腾讯微博）这些微博信息都达到了惊人的数量，微博荐书成为了流行趋势。 　　微博荐书的兴盛主要有两大因素：一是微博本身的社交媒体属性；二是各出版单位商业营销的推动。 　　根据学者陈永东的定义，微博是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台，它是“社交网络”的一种。用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。而阅读是一种社会化属性浓厚的个人行为。当你看到一本好书的时候，最常见的念头是与人分享。微博荐书就是实现这种愿望的最佳手段。在微博上的荐书大多带有明显的社交色彩，无论自荐还是代友推荐，一本好书的信息很快能够传达到你的朋友圈，以及具有相同爱好的人中。“读一百本好书，认识一百个好友，去一百个好地方”可以在微博上一次性实现，最大程度地实现信息共享。同时，新浪微博在此基础上，开发了“微书架”，更发挥了微博作为社交媒体的社会化元素。用户在“微书架”上可以微关注、拥有“微粉丝”，构筑一个社区。用户在“微书架”上可以更多地将自己的书架、图书与朋友分享，比如你最近上传了什么书到书架、添加了哪本书到自己的书单、查询了哪些好友的书架、查看一本书有多少人读过又有多少人想买或者想读这本书。当这种分享更加日常化的时候，用户会有很多机会基于有相同兴趣的图书而结交到一些朋友。这充分地发挥了微博作为社交网络的功能。 　　微博荐书的声势进一步壮大，乃至成为潮流，则主要是由图书出版单位商业营销的推动造成的。微博的影响日盛，被出版商们视为数字化时代图书营销的重要桥梁，纷纷进驻，抢占制高点。从2010年起，国内出版人集中开微博，并有专人料理，每天平均发布20至30条最新的微博，回复200至300条评论。在新浪微博“文学·出版”板块，驻扎着中国主流的出版单位、图书公司及出版人，都通过微博或介绍旗下新书，或谈论出版界热点现象及事件。许多出版企业都鼓励员工开通微博，编辑可以通过微博与作者、读者、销售书店等联系沟通，及时反馈，提供图书售后服务等。这其中声势最盛的当属中信出版社的微博集群。中信出版社总编辑潘岳亲自上阵，联合中信出版第一分社、中信出版笫二分社、中信出版第三分社、中信出版旗下杂志社、中信出版社副总编、中信出版社新媒体总经理等都加入微群，形成一个“中信出版系”的微博方阵。此外，出版企业一旦推出新书，编辑和宣传人员的微博就会发布或转发相关信息，进行各种营销，扩大影响。比如广西师大出版社在微博中发布理想国论坛的活动信息，并与粉丝频繁互动，在转发微博的粉丝中抽奖，赠送理想国活动的门票。这样既对相关图书进行了宣传，又提高了出版社本身的声望和美誉度。 　　二、微博荐书的传播优势 　　微博荐书是网络阅读时代的新事物，它与传统纸质书单或图书排行榜最大的区别就是抹平了时空边界，没有出版时间和出版地的限制，任何人可以在任何时间、任何地点发布信息。某些微博荐书的账号利用这一优势，按照早、中、晚不同的时间段发布不同层次内容的微博，突破了传统营销方式的单一和局限。同时传统荐书时效性较强，针对的多是最近一段时期出版的图书，而微博荐书则更为自由，一些经典旧书会反复在微博荐书中出现，比较典型地表现出网络时代图书营销的“长尾效应”特征。总结起来，微博荐书的主要传播优势为： 　　1.传播方式的快捷性与互动化 　　微博作为一种网络媒体，最大的特点就是信息的快速传播与及时的反馈互动。它融合了多种传播方式的优势，使传播的