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情绪启动效应下商品描述对B2C用户满意度影响研究 　　[摘 要] 针对商品描述详实性这一影响满意度的必备因素，将情绪启动创新性引入消费行为学中，基于情景实验，研究在情绪启动效应下商品描述详实性与B2C网站用户满意度之间的影响关系。通过简单及多重对应分析揭示不同类别商品描述?β?意度影响的差异以及情绪与两者之间的对应关系，得出消极情绪启动效应下，相对于细致和全方位描述，简单描述对网络购物满意度的抑制作用更明显，且男性较女性这种抑制作用更显著；积极情绪启动效应下，相对于简单描述，细致和全方位的商品描述对消除不满的促进作用更明显，且男性较女性这种促进作用更显著。因而，为避免带有消极情绪的顾客因不满而流失，在线经营男性偏好品类商品的网站应尽可能提供更为细致和详尽的商品描述。 　　[关键词] 情绪启动效应；用户满意度；B2C网站；商品描述 　　[中图分类号] F713.56 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2018）01-0059-04 　　一、引言 　　互联网新形势下，企业越来越重视网络购物的用户体验，用户满意度对于B2C网站提高用户留存率及用户忠诚度有着重要作用。由于网络购物环境的虚拟性，商品描述的详实性属于B2C用户的必备需求[1]，是导致用户不满意的重要因素之一，产品信息是否全面详实会显著影响消费者的品牌态度和购买商品意愿[2]，在Melnik和Alm的研究中发现，详实的商品描述易于消费者了解商品各方面信息，推动消费者的购买欲望[3]，因而值得进一步研究。而购物过程中通常会伴随着用户情绪的产生影响最终用户满意水平，其中积极情绪正向影响顾客满意度，消极情绪负向影响顾客满意度[4]。然而国内外学者大多都是通过实证分析探究情绪在满意度影响机制中的中介作用，而这其中针对某一因素对满意度影响，考虑情绪先验作用而进行情绪启动效应研究的成果则很少。 　　情绪启动效应（affective priming effect）是指当个体先行加工具有一定情绪意义的刺激时，很容易使后继加工也蒙上相应的情绪色彩[3]。在心理学领域中有学者引入情绪启动效应对人的记忆[5]、注意力[6]等认知活动的影响开展研究，发现不同情绪启动状态下人的记忆有着显著差异，而负性情绪启动更容易引起被试的注意偏向。在现实网络环境下，海量公开的在线评论信息及口碑传播使B2C网站的用户在购物前就带有一定的消费情绪，而情绪反应只需要极少量的刺激，就能在极快的时间内发生[7]。而负面评论所带来的先验情绪对在线用户整个购物过程中的满意度影响更是强烈。 　　针对商品描述详实性这一影响满意度的必备因素，将情绪启动创新性引入消费行为学中，基于情景实验，研究在情绪启动效应下商品描述详实性与B2C网站用户满意度之间的影响关系。通过简单及多重对应分析揭示不同类别商品描述对满意度影响的差异以及情绪与两者之间的对应关系，最终为B2C网站建设及用户体验提升提供管理启示和建议。 　　二、研究模型假设 　　网络购物环境下商品描述主要有真实性、专业性和详实性[2]等属性。其中商品描述详实性作为必备因素，对消除企业不满意度有显著影响[1]，因而重点研究商品描述的详实性对满意度的影响。按详实程度商品描述可大致划分为三类[8-10]，如表1所示： 　　三、情景实验设计与实施 　　（一）实验流程 　　实验在模拟网络购物的情景下进行，分为情绪启动、满意度调查和基本信息调查三个部分。首先通过随机呈现正负向和中性情绪中任一情绪中的6张图片，激发被试相应情绪状态并完成PANAS情绪量表。然后进行不同商品描述类型下的网络购物满意度调查。实验采取跨被试组间设计，向不同情绪状态下的每个被试随机呈现三种不同类型商品描述各一次，并完成B2C网站用户满意度量表。 　　（二）样本和刺激材料的选择 　　选择实验对象时，首先排除会导致测试数据不具代表性，造成实验结果偏差的异质性商品；其次选择网络上交易活跃、吸引广泛消费者关注的商品，从而实验样本更具普遍性。最终依据艾瑞网数据[11]，选择U盘作为研究对象并制作3中描述类型情景图片。 　　因研究者们发现情绪启动实验中，图片在众多实验素材中情绪启动效果较好[12]，所以本实验采用面部图片作为情绪启动的刺激材料，选取18张图片，其中三种情绪各6张。 　　（三）量表设计及实验实施 　　实验采用PANAS量表调查被试情绪的PA值和NA值来辨别个体正负性情绪。满意度量表则依据国外学者Oliver相关研究成果改编而成，其中包含两组甄别题“如果有机会让我重新选择购物网站，我会做不同的决定”和“我觉得这个商品描述比我买之前预期的要差”。其中1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”。 　　本次实验的被试者需有一定的网购经历，了解并使用相关产品。因此，本次实验主