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批评性语篇分析词汇视角解读广告中性别 　　摘要：广告的语言可被称为是一个时代时髦语言的代言人。其语言的新鲜性和特殊的语篇特点一直是语言学界所关注的研究对象。本文以广告语言为研究对象，来分析广告中性别现象。通过以批评性语篇分析的词汇视角来解读广告中性别的奥妙。 　　关键词：批评性语篇分析；词汇；广告；性别 　　 　　一、批评性语篇分析 　　 　　语篇分析这一词近年来越来越多地出现在各学科的研究中。许多学者从不同的角度、不同的意义上对各类语篇进行了分析。在广义上，语篇分析已成为研究语言运用的通称。研究的方向大致有两种：非批评性语篇分析和批评性语篇分析。 　　20世纪语言学研究曾经有两次转向：一次发生在“二战”前后，这次转向使整个文化发展从过去的形而上学、终极价值、根本原理、方法意义、本质规律问题，进入到文本、语言、叙事、结构、语言批评层面。这次转向确立了哲学的首要任务是对语言进行分析，从而使“语言哲学”成为20世纪中叶西方学术界的一个热门话题。这其实是哲学研究的语言学转向，但从语言学的角度，它更为人熟知的名字是“语言学的哲学转向”。 　　另一次转向始于20世纪70年代，这次转向使语言学研究又由“纯语言”研究转向了历史意识、文化社会、阶级政治、意识形态、文化霸权研究以及社会关系分析、知识权力考察，甚至文化传媒、科技理性分析等。于是，历史、政治、社会、文化、权力、话语等，成为了“哲学转向”之后的语言学研究的新话题。语言学的研究逐渐与女权主义、西方马克思主义、后现代主义、后殖民主义、新历史主义等文化研究合流了。因为“语言学的文化研究”着重在话语分析，故这次转向被命名为“语言学的语篇分析转向”。 　　批评性语言分析是由英国语言学家R. Fowler, B. Hodge, G. Kress和T. Trew在《语言与控制》 （Language and Control）一书中首次提出的。该书主要讨论的问题涉及意识形态对话语的影响，话语对意识形态的反作用，以及两者是如何源于社会结构又是如何为之服务的。 　　该理论把重点放在相关地历史和社会语境上，通过联系相关的历史和社会语境，揭示隐含在语篇中的意识形态。 　　批评性语篇分析（critical discourse analysis）是当代语言学的一个分支。把语言看作是“一种社会实践，主张在诊断历史和社会的同时,从语言学的角度用适当的研究方法，联系相关的历史和社会语境，分析语篇中所隐含的意识形态领域的控制和统治关系，并研究语篇再现和加强控制的具体作用”。Halliday称之为“自主语言学”之外的“工具语言学”，旨在通过表面的语言形式，从语言学、社会学、心理学和传播学的角度揭示语言、权利和意识形态的关系，包括意识形态对语篇生成过程的影响，语篇对意识形态的反作用以及两者是如何源于社会结构和权利关系以及如何为之服务的。每一种语言都有其独特的方式表达思想感情，语篇的整体结构和其中运用的语言形式是说话人在其交际目的和意识形态倾向以及其他各种社会因素的作用下，从整个语言体系中做出选择的结果。某一语言结构孤立来看也许并不带有任何社会意义，然而，一旦它出现于特定的语篇中便可能产生重要的意识形态意义。一种语言的各种体裁都具有特定的意义潜势，包括具体的语意范畴、主体位置、修辞方式、使用规则和惯例等，他们代表着不同社会阶层的利益，适合于表达不同社会群体和机构的意识形态。 　　N. Fairclough和R. Wodak曾经把批评语言学的主要原则归纳为：1.批评语篇分析处理的是社会问题；2.权势关系是推理出来的；3.语篇构成社会和文化；4.语篇为意识形态服务；5.语篇是历史性的；6.语篇与社会之间的关系是间接的；7.语篇分析是解释性的；8.语篇是社会行为的一种形式。他们还认为语篇是“表达社会机构的意义和价值的系统化的观点陈述，对什么可以说，什么不可以说进行定义、描写和限制”。语言只是语篇的形式，意识形态才是语篇的内容，内容决定形式，意识形态决定语言的形式的选择，即意识形态对语篇的决定性。他们的意识形态是指人们理解世界整理归纳经验所持的总的观点和看法。批评语篇分析的语境观采纳的是“更大的高于社会、文化和政治差异的宏观语境因素”。可以说它的社会语境思想扩展了传统的语篇分析的语境内涵，其视野更为宽阔。 　　 　　二、性别语言在广告中的体现 　　 　　对广告语言的研究已经不少见，但研究的方向主要集中于文体、语言学特征、词汇、句法、连贯、语气、与其他文化的关联与差异等方面，然而广告中女性语言则往往被忽视。通过分析后揭示广告中的典型性别语言提高了女性阅读时的反控制觉悟。在本章中，我们将从词汇层次对广告进行分析。 　　1.属性代词。 　　代词he也许是所有性别语言分析中最常见的例子，这是由它的自身属性