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探寻销量提升途径 　　提升产品销量，是营销战略规划和营销实践中的一只黑箱。由于一部分管理者固守思维惯性和知识视野的狭窄，导致企业资源不能在市场中合理整合，产生进退维谷的局面。 　　提升产品销量，这是一个令经营者困惑但又不能回避的营销主题。业已完善的框架建设和深度细化的体系发展，尤其是对大量成功或失败的个案分析和对比性研究，无非是从不同的层面去探寻打开这只营销黑箱的钥匙。现在来看，这样的钥匙可不只是一把（如品牌、销售团队等），而且这些钥匙并不是那样轻易可获得的，有些企业面对这只黑箱，不知所措。于是，许多经营者认识到学习的重要性，更多地看别人怎么干，有创新，有效果，就搬来用，囫囵吞枣，邯郸学步，结果难如其愿。 　　综合大量实事，销量提升，是在经营者营销思维再造的基础上进行合适的资源重组和再投入所产生的营销效果。简言之，探寻销量提升的关键是经营者的思路是否对应的问题。 　　 　　对销量提升营销主题的基础假定 　　 　　由于销量提升是一个极有争议的概念，不同的人从不同的角度对它有不同的理解，由此引发的营销思维和运作效果就大相径庭，因此，有必要对它做个基本的约定，以免于在论述中产生歧义。 　　首先，它是指企业产品组合中的某一产品项目，如五粮液集团产的某一特定包装特定度数的金六福酒。 　　其次，不论这一产品的创意来源如何，它已投产并投放市场。 　　第三，该产品经评判处于产品生命周期的介绍期、成长期、成熟期三个阶段中的某一时期。 　　第四，企业对这一产品所处的产业环境和市场远景已有基本的假定，并在此基础上形成了必要的推广规划，包括建立在假定基础上的产品定位、目标市场、各种推广布署及促销技巧。 　　第五，各种市场信号显示，企业不调整经营战略、进行资源重组和资源再投入，该产品的销售状况就会出现萎缩的局面。 　　第六，企业对该产品的促销投放受内部资源的制约。 　　第七，短期内企业对该产品的成本控制受投入品、生产技术、规模经济、生产能力利用模式等因素的制约，企业不能按臆想去降低成本。 　　第八，提升某一产品的销量与企业的战略规划有着密切的联系，是战略规划长远目标得以实现的有机组成部分，但不是唯一的目标。 　　第九，销量提升的最低目标是获取盈亏平衡点的销售规模，而非自杀式或季节性的大甩卖。 　　 　　纠正对销量提升的片面性理解 　　 　　不容置疑，一些企业谈到销量提升，其思维就禁锢到策略变量的使用或组合上来了，如价格折让、推销津贴、对经销商的激励措施、人力推广、POP张贴，广告投放等策略变量。其逻辑思维是这样子的：这些策略变量从理论角度上讲，对某一产品的销量提升都会有显在的效果，如果我使用某一策略变量或组合某几种策略变量，调整有效资源并加大投入，就一定会产生提升销量的局面。可实际结果却并非如此。如TCL的HID和移动公司的移动梦网与战略设计者的初衷大相径庭，不但没有提升它们的销量，反倒浪费了企业的宝贵资源，增加了企业运行市场的机会成本。 　　 　　创造销量提升的一般性过程 　　 　　销量提升，是在某一产品市场远景构画基础上的战略目标的具体体现，战略上表现出较强的攻击性，提升者必须找到特别的战略来消除产业中的障碍和市场中的阻力。提升者从价值链的重构造，竞争景框的重界定和资源的纯投入三个方面选择提升路线，必然会改变产业内的竞争规则，因此，销量提升是企业战略规划在市场拓展中的积极行动，而非技术层面的活动。研究销量提升的基本内涵和基础假定，创造销量提升的一般性过程包括以下步骤： 　　 　　如图所示，销量提升是思维上的反馈环路，是一个多次反复的判断过程。 　　1、销量提升的必要性研究。依据基本假定，企业对某一产品已进行了初步的战略试探。通过战略试探，当前的销售状况已呈现出来，在一定的时间内能否达到预期的销售目标，有必要在营销实践过程中进行战略检验和战略反思。在执行过程中，企业的各项资源调配是否有较强的可靠性和有效性;与竞争产品相比，该产品的竞争优势是否凸现，消费者是否认可该产品所创造的利益;该产品在企业战略业务单位中是否占据较重要的地位，市场是否有较强的吸引力;企业对市场趋势和产业结构的判断是否准确;继续加大资源投入，在企业承受的极限内是否可达到理想的规模。可以肯定以上问题的企业，即可沿着原有的路线发展，如不能肯定其中几项问题，就需要研究调整的可能。如认为通过调整也不能达到提升销量之目的的产品，那么最好选择维持、收获或放弃的某一种战略方向。 　　2、当前经营状况的认定。主要判定提升产品各历史时期的销售总量，各幅射地区的市场占有份额、成长率、渗透力以及知名度和品牌偏好的状况。其次要判定提升产品的各项活动的成本构成要素，分析企业的成本控制水平和重构价值链的能力。通过对营销活动和成本活动的分析，积极寻求并创造