探析人再囧途之泰囧成功密码.docVIP

探析人再囧途之泰囧成功密码 　　[摘 要] 投资3 000万的电影《人再囧途之泰囧》（以下简称《泰囧》），在贺岁档上映后击败同时上映的几部大制作，创造中国电影票房等数项纪录，其创作思路、营销策略值得关注并进行剖析。本文从该片的类型选择、档期抉择、营销战略等方面尝试对这部电影进行解读，以揭开电影背后的成功之道。 　　[关键词] 票房纪录；档期；类型；营销战略 　　《人再囧途之泰囧》（以下简称《泰囧》）是2010年上映的《人在囧途》的续集，前作是由香港导演叶伟民执导，徐峥、王宝强主演的小成本喜剧，在当年以黑马姿态出现，最终取得4 000多万的票房佳绩。在续集中，徐峥首次执导筒兼导演、监制、编剧、演员于一身，携当年的旅伴王宝强重上囧途，首次出演反派的黄渤鼎力助阵，故事背景也从国内挪到了泰国。徐峥与王宝强一个继续饰演成功但焦虑的都市精英，一个则继续充当屌丝代言人，两人的泰国之旅殊途同归，一个没钱一个没护照而不得不紧密结合在一起，一路遭遇状况无数，从误入人妖房间，到误闯黑社会谈判场地，再到坠落山谷，一路上紧密而高潮迭起的喜剧效果完美体现了公路喜剧的搞笑精髓。 　　《泰囧》的投资方是中国娱乐整合营销的先行者光线传媒（简称“光线”），《泰囧》的票房壮举标志着光线在电影内容水准上的成功飞跃，成为国内一流电影内容公司。根据光线公布的影片成本来看，《泰囧》的投资共计3 000万元，其中制作费1 500万，演员片酬500万，宣传发行1 000万，按目前国内电影投资情况来看属于中等投资，仅以12亿票房来算，按照43%的分账比例，《泰囧》片方光线传媒拿到5.2亿，这一毛利已远远超过了光线去年全年实现营收6.98亿元后的1.76亿元净利。而且据最新的电影产业政策补贴，票房过5亿的电影将会拿到1 000万的奖励基金，《泰囧》也会因此拿到2 000万的制作补贴。①利润超过成本何止10倍！而且在股市上，仅仅从12月12日《泰囧》首映到该月末，光线的股票涨幅已高达32.37%。 　　而自《泰囧》上映以来，票房就屡创纪录，一路击败《变形金刚》《2012》《画皮2》等大片。据不完全统计，目前该片至少刷新了中国影史上10项纪录。截至2013年1月1日，《泰囧》上映21天，累计票房破10亿元、观影人数破3 100万，创下国产片累计票房、观影人数最高纪录，摘得2012年度票房桂冠。②但这依然不是终点，从元旦期间影院的排片和上座率来看，《泰囧》的票房还在上演着传奇。 　　《泰囧》让中国影坛震荡了，让中国影人震惊了，让中国观众震撼了。其成功的密码到底在哪里？ 　　一、档期因素 　　据网上资料披露，光线传媒给《泰囧》原定的档期是2012年12月21日，但后来发现这一时间前后共有三部大制作投入贺岁片战场，分别是由成龙主演的《十二生肖》、黄晓明、阮经天主演的《血滴子》和周润发、黄晓明主演的《大上海》，而作为投资小、明星阵容略逊一筹的《泰囧》明显没有优势，于是光线决定主动避让，把上映时间提前到了2012年12月12日。 　　这是个什么样的档期呢？让我们回到2012年的12月12日。到这一天，叫好又叫座的李安电影——《少年派的奇幻漂流》已经上映20天，基本处于下线状态，冯小刚年度巨制《一九四二》和新锐导演陆川冷藏近一年的《王的盛宴》都已经公映了2周，票房开始衰退；而“追兵”《十二生肖》和《大上海》要一周以后才开始上映，《泰囧》上线正是吉时。因此在上映首日，各大院线就给了它34.1%的超高排片率，到了当月16日票房过了3亿后，排片率继续飙升至45.3%，甚至达到50%。作为参考，《一九四二》的首日排片率是34.8%，《王的盛宴》是28%。③而贺岁档的12月份又处于国产电影的传统保护月，在11月份上映的《少年派的奇幻漂流》下线后，再没有好莱坞分账大片进入市场，于是已经将其他国产电影逼到“角落”里的《泰囧》继续“大杀四方”，票房高开高走，一路飘红，这是档期选择成功的优势。 　　二、类型因素 　　档期的选择不足以促成影片的票房热卖，电影的类型成为观众观影首选则是《泰囧》的另一个成功因素。 　　《一九四二》讲述的是1942年河南饿死500万人的大饥荒，影片质量很高，但是观影过程相当压抑沉重；《王的盛宴》则是通过碎片化回忆组成厚重历史，蒙太奇式穿插过于频繁，观感比较迷乱甚至是混乱，两部片子都不太符合贺岁档原本该有的轻松基调。而贺岁档本该是喜剧行天下，然而前期上映的三部大片以及稍后上映的《血滴子》《大上海》无一具备幽默因子。临近年终岁尾又怀着末日情怀的观众们，在近几年喜剧片稀缺的大环境中，太需要一部轻松愉悦的喜剧来放松抚慰自己。因此档期选择正确、类型颇受期待的《泰囧》就成了诸多观众的观看首选。资深电影发行人高军说，“今年贺岁档的大片过于沉闷、过于压抑，完全剥夺了观众笑的权利