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报纸与微信联姻再思考 　　【摘要】 微信等新兴的传播平台的出现，极大地推动了传媒业的变革，也极大地激发起报人在新环境下强烈的求新、求变的意愿。针对微信的低成本和互动性，传统媒体继在微博“安家”之后，把微信视为品牌宣传和推广的又一新手段，并在运营之中体会颇深，但也出现了报纸在运行微信公共平台一段时间之后，受众关注度不升反降的尴尬现象。因此，有必要总结出当前传统报纸在微信新媒体传播中的发展前景及应对策略。 　　【关键词】报纸 微信 联姻 再思考 　　【作者信息】周薇，南京理工大学讲师，博士。 　　国际发行量核查组织联盟（IFABC）2012年发布的以纸质报纸发行量为标准的“世界百大报纸列表”显示，2011年度中文报纸只剩下5家，而2010年该榜单中共有25家中文报纸（台湾、香港地区除外）。由此可见，传统媒体的数字化是大势所趋，美国审计联盟的调查结果显示，北美210家报纸杂志中已有超过87%在手机和平板电脑移动平台上发布客户端应用，许多传统纸媒的数字版订阅用户量逐渐超过纸质版，电子订阅的收入也渐渐超过广告收入，“办报靠广告”的传统经营模式已经被打破。 　　微信的出现以及国外报业的成功转型，无疑为报业发展提供了成功的先例，报纸通过微信公众平台可以充分发挥其媒体属性，加快新媒体的发展进程，用户只需通过“扫一扫”功能就可实现即时订阅，收到报社通过微信推送的富有特色的新闻内容，便捷且实用，现今连官方第一大报《人民日报》也开通了微信公众平台。这是媒体自成功运用微博账号后，通过微信公众平台又一次在第三方社交平台的全新试水，将原来单向传播的经营理念转化为互动交流的全新境界。报纸通过微信为大家带来新鲜的新闻资讯，使得品牌基因在移动媒体上得以延展，基于微信的传播特征，微信公众平台非常适合被报纸借用、嫁接进行更为有效的大众传播。[1] 　　一、国内报纸使用微信总体状况 　　截至2013年9月15日，根据腾讯官方的统计数据，共有58家报纸和栏目以官方微信的身份开通了微信公众账号并通过认证，如《南方都市报》《南方日报》和《新京报》等。此外，还有几家媒体以单个栏目或部分功能的方式开通了微信公众账号，如《新闻晨报?体育》和《广州日报?报料热线》等。从报纸所在地域看，报纸和栏目公众账号中超过80%位于国内一二线城市，且综合类都市报占据了绝对比例。从推送形式来看主要分为3类，第一类是采用汇总发送新闻的方式推送消息，也就是一条信息中包含多条新闻，每条新闻均有单独的图文摘要，可单独查看全文和打开原链接，这种方式下一次推送的内容含量较高，更方便用户接收，也有利于控制推送次数以免影响用户的阅读体验；第二类是采用单条新闻的方式推送消息，消息中的内容含量较低；第三类是对图文之外的多媒体消息进行了尝试，发送语音和录音消息，如《钱江晚报》每天发送一条记者采访名人现场录音的语音消息，而《楚天都市报》则在每天9点左右发送一条“每日说天气”录音消息，为用户详解当天各个时段的气温和天气变化并提醒出行相关事项。[2] 　　当前报纸使用微信主要是搭建订阅用户与微信公众账号之间直接对话的沟通渠道，除向订阅用户推送新闻内容外，还可通过微信平台开展丰富多彩的“联谊”活动，并且有20多家报纸明确告知用户可以将生活中遇到的新鲜事或新闻线索通过微信及其他联系方式向报纸媒体进行有奖“报料”。这样的报纸占整体数量的40%左右，借此扩大了报纸媒体的新闻来源，与微博报料迥异的是，微信报料的来源仅限于报纸的忠诚用户，这种隐秘性有利于保证报料的真实性，更利于报纸媒体快速行动作为独家线索进行跟踪报道。例如《钱江晚报》自开通微信公众平台以来，号召用户早起瞄一眼“微新闻”，知晓天下大事；有空了参加一下“微活动”，如中秋节来临之时，该报通过微信平台开展“中秋微信大闯关”活动；鼓励订阅用户向其微信报料，规定每提供一条见报线索可获得数额不等的现金奖励，如2013年3月的新闻《多深的爱多大的恨，让他决绝至此》的线索提供者周先生获得了一等奖（奖金为800元）。 　　二、报业开通微信公众平台的思考 　　传统报纸一直在谋求与新媒介的成功融合，包括建立自己的官方新闻网站，以及后来的微博到现今的微信等，但报纸的官方新闻网站显然无法同新浪、搜狐等门户网站相抗争，也无法分流这些互联网巨头的浏览，因为这些网站大多只是将原本收费、纸张版的报纸免费放到网上而已。虽也有很多报纸与微博、微信等“联姻”，但毕竟这两种平台的传播属性并不完全契合报纸媒体的需要，因此最终成功者也是寥寥无几。当前，微信团队坚持“不打扰用户”的基本原则，希望营造一个更为安静的社交平台，所以迟迟未开通微信公众账号官方目录渠道，这一现象对微信用户而言，虽优化了使用环境，并保证了用户的良好阅读体验，但如此严格的决定使得报纸的微信运营环境遭遇到天然的阻力。每个产品在