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报业转型策略 　　由波特SCP分析法探讨媒体的市场结构、行为与绩效，传统媒体（报纸、期刊）在电子信息时代遭受前所未有的冲击，报业结构不合理，产品单一，同质化严重。 　　传统媒体已到了必须调整组织和重构的关键时刻，因应环境改变而不断创新。 　　企业核心竞争力的形成取决于组织对其资源的充分运作。就报纸而言，其核心竞争力就是报社内部卓越的行动能力以及其产生的各类名栏目、名版面、好稿件等，还包括优秀的组织能力。 　　由于媒体产业结构和生态环境发生了巨大变化，报业在未来转型方向上，应是结合各种媒体与现有企业的力量，由新闻报纸业升级为文化信息传播事业。 　　一、加强主业拓展经营 　　时下，多元化是众多报业采取的主要战略。企业的多元化战略原则是基于现有独特竞争力和商业模式而进入更多新产业。例如，麦当劳集中在全球快餐业务，而沃尔玛则集中于全球折扣零售业。无论企业集中于本产业还是进入其他产业，目的是强化企业核心商业模式。因此，企业的命运同其初始业务的赢利能力紧密相关。北京大学陈昌凤教授认为：“无论是报纸还是互联网，其核心就是通过各种方便快捷的手段传播信息和知识，是真正以内容为中心的多媒体时代的服务。”因此，报纸不应放弃主业，舍本逐末，应通过加强主业来巩固实体，为进一步发展奠定基础。 　　多元化也存在某些缺陷，如各个产业的商业周期难以预测、官僚主义成本、分散风险的理由等等，可能削弱价值创造优势，有时会造成危险。多元化战略应当使企业或者使其中的一个或多个业务单位，能够以较低成本实现差异化完成一个或多个价值创造职能，有助于企业更好地管理产业竞争。 　　企业的多元化战略有内部创业、相关多元化和不相关多元化三种选择。相关多元化是进入另一个同企业现有业务活动相关的产业，两者间在价值链的某一个或几个环节上有共同点。其目的是通过转移和利用独特竞争力、资源分享和产品捆绑而实现收益。如能够生产副产品的生产资源除配合主产品的生产外，也可对外拓展成为独立的主产品，以增加业务量。在此原则下，广告部门可利用媒体所属产品的广大消费者为基础，跨足与本业相关的广告设计、资讯业务，提高生产资源的额外附加生产力。印务公司、发行公司也可如此。 　　不相关多元化是通过向新业务单位转移基本组织竞争力来提高利润，获得多种经营的好处，企业也只是专注于开发一种能加强每一个个体单位的多元业务模式，并无意在业务单位间转移和巧用竞争力。报纸要想在未来继续发挥它的影响力，可以利用自己的组织竞争优势扩展媒体版图，参与其他媒体的经营，和其他企业进行策略联盟，甚至介入一些新兴的事业。例如，以集团的发行公司结合国内物流公司的既有配销网络，建立集团所属的电子商务，进行配送货物到府的服务。 　　二、 “内容为王”重塑权威形象 　　传统报纸市场由于环境变迁会逐渐萎缩，但报纸的阅读便利性仍在，读者对信息的真实也有强烈的愿望，使得报纸的市场不会消失，而报纸的功能也将由传统新闻的提供，转而加深它原创媒体权威的角色。除了报道新闻外，报纸更应着重于它对新闻背后真相的挖掘与评析，使读者在阅读之后能很快直接切入事件，理解事件的本质。因此，未来报纸的走向将是精选信息，在不影响时效性的情况下，提供给读者一套经过整理、系统的信息，使读者能在节省时间和金钱的情况下，得到一整套信息服务。 　　媒介哲学家保尔·利文森（Paul Levinson）在《人类的回应》中提出了“人性回归”（anthropotropic）理论：所有媒介的诞生都是因于人类超越时空交流的延伸，而且终将变得越来越人性化——也就是说，它们处理信息的方式愈发像人一样“自然”且优于已有的任何媒介，从而使得通讯的便利性日益增加。因此，传统媒体要汲取网络媒体“人性化”的特点，增加与读者的互动性，使报道内容和形式更贴近读者，才能吸引读者的注意力，进而影响广告商的投资行为。 　　三、 围绕信息平台整合资源 　　信息时代的来临，电子报的发展已是不可避免的趋势。但是，用增加网上收入来达到抵消纸媒收入减少的想法是否可行，现在还很难断言。在实际运作中，数字报刊业务的不断发展与持续盈利并没成正比。如《纽约时报》投巨资开发数字电子业务，网络营业收入仍微不足道，但影响力扩大了；《联合早报》于1995年就建立了早报网，是世界上最先上网的华文报之一，2008年日页览量达500万，但一直没有盈利。 　　尽管电子报短期带来不了多大经济效益，但可提高报纸的影响力，并能引导读者在阅览网络即时讯息后，转到报纸查阅相关信息，进一步了解事件真相。而且，数字技术和媒体的结合能达到规模经济和范围经济的效果。 　　从长远来看，平面媒体应成为即时讯息的提供者，并通过因特网的特性提供读者音像的多重享受。唯有如此，电子报与传统报纸之间的关系才是相互支持而非相互竞争的。尤其平面媒体要以其丰厚资产与庞大的专业新闻体系来支持网络媒