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数字化营销下虚拟体验广告策略之探究 　　摘要：在数字化营销时代，网络和体验紧密结合并飞速发展促成了一种新形式的体验――虚拟体验。它是虚拟经济和网络数字化结合起来在广告领域的新生事物。文章将虚拟体验在广告策略领域的应用进行分类阐述，并建设性地提出虚拟体验广告策略的建立步骤，分别从主题、平台、情景、线下展开论述，尝试性地探讨数字化营销带来的虚拟广告巨变规律与发展前景。 　　关键词：数字化营销 广告 虚拟 体验 　　检 索： 　　一、虚拟体验的概念与特点 　　约瑟夫?派恩在《体验经济》中认为：所谓体验就是一种亲历亲为的活动，是积极参与活动的行为过程。从本质上说，体验是用非常个人化的方式来度过一段时间。凡能符合需要或愿望的体验，就能引起肯定或积极的情感，如产生满意、喜悦、喜爱、愉快等内心体验。 　　虚拟体验是数字化网络时代的新产物，它是指消费者在3D环境下与产品互动时经历的心理的和情感的状态。虚拟体验是一种行为，一种过程，一种情感，一种思维。虚拟体验是消费者在虚拟和现实的思维空间中产生的感官刺激，情感信息以及心理现象等众多情感和思维的集合体，消费者个体独特的身体和心理因素变化的集合。 　　二、虚拟体验产生的必然 　　（一）广告与网络发展的必然 　　在广告密集的今天，狂轰滥炸的广告形式已经让消费者疲惫不堪，相反，如果以客户为中心进行创新性的虚拟体验，其广告效果就更易被所接受。业内熟知的Atol虚拟眼镜体验广告片将自由搭配选择的眼镜与真人视频通过AR技术天衣无缝地可以互动，在虚拟试戴的同时制造了传播率极快的话题效应，并快速达成销售。这正如德鲁克所说：“市场营销的目标是让销售成为多余的事情。”让消费者可以理解、使用、休闲并体验销售的东西，是现代广告发展的必然。 　　互联网在十多年的时间里经历了从WEB1.0时代到WEB2.0的转变。以SNS、微博、社区类网站所构成的社会化网络带动着网络网站推广广告也在朝着逐渐注重受众体验。让用户主动体验并在互动中达成广告信息诉求，也是网络发展的必然结果。 　　（二）主流消费群体演变的必然 　　从传播的角度来看，现代受众在传播过程中已经不再甘心是信息的被动接受者，他们会因为自身的习惯和外界信息的特点有选择地接触、理解和记忆广告，甚至互动。受众对于品牌的认知过程也是如此，所以遵循这种规律，广告传播不能只是对受众进行单一的视、听觉的传播。另一方面，随着数字媒体成为核心媒体，在未来十年中国传媒业格局将发生巨变。品牌推广尤其要研究与虚拟体验参与度最高的年轻人群体。体验传播可以围绕他们媒介的接触点，在轻松娱乐中让潜在消费者消除敌视心理，主动选择传播媒介和内容，从而形成良性的沟通关系。由于资讯模式的获取方式，虚拟体验极有可能成为他们将来非常热衷并且乐于参与的方式。 　　（三）信息发展的必然 　　信息化时代，信息传播速度以秒计算。同时带来的是大量信息的冲击，只有极少数的内容能够被认真阅读。同时，不论是获得信息还是了解事物的渠道也发生了变化。传统的营销手段，还处于平面空间阶段，而信息化时代的营销，将进入立体的多维空间。不再仅仅是看到，而是感受到和体验到。因此，虚拟体验相比传统的营销模式与广告宣传相比，不仅可以夺目，更加可以让人动心。 　　三、虚拟体验产生在广告领域的应用分类 　　在广告领域，虚拟体验的类别模式主要分为三种。 　　（一）身份认同虚拟体验型 　　世界著名的宝洁公司在虚拟世界里率先开辟了“沙宣夜间沙龙”，以虚拟发型美容师的身份为每位虚拟用户设计发型.在夜间沙龙，专业美发顾问可与每一位顾客进行在线沟通，提供简单有效的护理方法，并根据网民的情况建议他们尝试大胆酷炫的新发型，通过magic mirror变身秀，让网民的“虚拟替身”代网民尝试时髦夸张造型。 　　这种虚拟体验广告，运用了虚拟身份尝试与实际身份认同的确认，结合其产品特点通过不同发型形象，为受众提供不同自我的身份确认体验，在这一体验中，消费者不仅得到了乐趣与自我认知，也主动友好地接受了广告商的商业信息。 　　（二）消费行为的虚拟体验型 　　消费行为虚拟体验型广告是以消费事件为中心的另一种广告体验，是消费者在完成消费事件的动态过程中所处的情景和心理思维的一种个性化行为反应。这种体验的消费者可以体验到现实中还没体验到或者将体验的感觉，它是一种可能性的虚拟体验。 　　乐事薯片曾经通过人人网应用程序和SNS的传播优势进行薯片产品“种植――收获――购买”的体验式推广。并且在体验式虚拟种土豆收获土豆的游戏中，水到渠成地提出了鲜明的口号――“简单自然，这就是乐事”，突出乐事薯片品牌的自然、纯粹、健康形象，从而在娱乐中给玩家自然的品牌教育和强化。 　　（三）情感娱乐虚拟体验型 　　情感的虚拟体验型广告是消费者在广告的虚拟空间中通