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文化差异对品牌全球化影响 　　随着经济全球化进程的日益加快，品牌全球化的趋势也越来越明显，对于品牌全球化的优势，人们的认识也越来越深入。但是，在品牌全球化的进程中会遇到许多障碍，其中文化差异对品牌全球化的影响就不容忽视。本文旨在找出文化差异对品牌全球化的具体影响，并提出相应对策，希望有助于实施品牌全球化的企业清除前进中的障碍。 　　 　　品牌全球化的优势 　　 　　品牌全球化战略是适应新的竞争环境(经济全球化)的策略之一。所谓品牌全球化，是指将同一品牌以相同的名称(或标志)、相同的包装、相同的广告策划等，向不同的国家、不同的地区进行延伸扩张的一种品牌经营策略，目的是以统一化和标准化成就规模经济效益和低成本运营。 　　对企业来说，首先，进入国际市场后，它的产量和销量都有可能获得迅速提高，从而最终获得规模经济效应；其次，品牌全球化可以使企业在全球范围内使用同样的品牌战略，这至少可以节省广告制作成本和市场开发成本；再次，全球性品牌形象有助于赢得消费者的信赖，消费者会认为，这是一家有实力、有专长的厂商，易被人接受；最后，品牌全球化可以使企业获得一个持续的品牌形象和品牌理念，从而防止消费者对品牌产生混乱。 　　对消费者来说，首先，定位于全球的品牌可以给消费者提供一种特殊的信赖感，从而可以降低消费者的产品搜寻成本；其次，全球化品牌使消费者感到，他们是全球细分市场的一分子。 　　 　　文化差异及其层次性 　　 　　1．品牌的文化内含 　　每个品牌都具有自身的文化，它既深藏于品牌的里层，又体现在品牌的各构成要素中。从表面上看，品牌的文化体现在品牌名称、品牌标志、品牌包装等方面；从更深层次观察，品牌还蕴含着民族传统和企业理念。因此，品牌具有很强的文化力。 　　在品牌全球化的过程中，一些品牌已经成为各国人民日常生活的一部分，成为民族文化的一部分，一个外来品牌将很难突破它的文化樊篱。比如，美国的可口可乐、CE、ATT等，德国的奔驰、宝马、西门子等，这些品牌已经伴随他们生活了上百年，已经成为他们文化和习惯的一部分，他们相信这些品牌，就犹如相信他们的家庭成员一样。品牌全球化的难题就在于，必须改变他们的消费习惯，让他们更换别的品牌。因此，品牌全球化不仅是一种经济行为，而且也是一种文化行为。 　　 　　2．文化差异的层次性 　　研究表明，各国之间文化差异的大小是有区别的，并不是所有国家之间的文化差异都是相同的，这主要源于文化差异的层次性。文化差异可以分为以下几个层次： 　　(1)无文化差异。在有些国家之间，由于他们的文化交流十分频繁，因此在文化上表现出一种趋同性，他们往往拥有相同的语言、共同的信仰和相似的风俗等。在这些国家之间(比如美国和加拿大)，文化差异对品牌全球化的影响可以说是十分有限的。 　　(2)较小的文化差异。在有些国家之间，他们具有相同的语言，同为一个文化源头，但由于地理和时间的原因，他们之间的文化还是存在一定的、差异，例如我国与新加坡。在这些国家之间实施品牌全球化，就需要考虑文化差异问题。但毕竟由于文化差异较小，对品牌全球化的影响只是局部的、小范围的。 　　(3)中等文化差异。在有些国家之间，他们拥有共同的文化渊源，但语言却不相同，因此他们的文化差异较大。如美国与欧洲国家、中国与日本、越南、韩国等。 　　(4)较大的文化差异。在有些国家之间，既没有相同的语言，也没有共同的文化渊源，他们之间的文化差异巨大，甚至有时在一国被奉为真理的信条，可能在另一国被认为是谬论。例如美国与阿拉伯国家。 　　通过上述分析可以发现，各个不同国家之间的文化差异，在程度上是不同的。因此，应根据文化差异程度，剖析其对品牌全球化的影响，从而制订出有针对性的品牌全球化战略。 　　 　　文化差异对品牌全球化的影响 　　 　　一个国家的文化是影响消费者行为的一个重要环境特征，而且，一种文化的多个侧面都会不同程度地影响消费者的满意程度。因此，文化差异对品牌全球化的影响是多方面的，甚至是全方位的，它主要体现在以下几个方面： 　　 　　1．品牌命名 　　品牌命名是品牌全球化的关键一步。品牌进入国际市场，译成外文时必须兼顾外国消费者的文化习惯和审美心理。品牌翻译，既要保留原文的精华，又要符合当地消费者对品牌的期望和心理。因此，企业必须慎重而仔细地研究、策划，决不能掉以轻心。只有穿越了文字障碍，才能清晰地传达企业的经营理念，与国外消费者产生一种互动关系。例如，美国通用汽车公司生产的“Norm”牌汽车在本国非常畅销，但销往拉美国家后却一度无人问津。原来，在西班牙语中，“Nona意为“不走”。谁会购买“不走的汽车”呢?因此，企业在实行品牌全球化时，要针对不同的语言背景和文化风俗来翻译品牌名称，译名不能仅仅局限在字数、音调、平仄上，