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新产品试销方法与操作 　　企业为建立自己的竞争优势，必须不断进行新产品的开发。而新产品的开发不仅要有前期的市场调查及产品设计、制造各阶段的配合，更要通过试销来达到验证成功与否的目的。试销是许多新产品在开发过程中达到商品化以前都需要经过的一个阶段。 　　新产品市场试销的目的是对新产品正式上市前所做的最后一次测试，且该次测试的评价者是消费者的货币选票。尽管从新产品构思到新产品实体开发的每一个阶段，企业开发部门都会对新产品进行相应的评估、判断和预测，但这种评价和预测在很大程度上带有新产品开发人员的主观色彩。最终投放到市场上的新产品能否得到目标市场消费者的青睐，企业对此并没有把握，通过市场试销将新产品投放到有代表性地区的小范围的目标市场进行测试，企业才能真正了解该新产品的市场前景。 　　市场试销是对新产品的全面检验，可为新产品是否全面上市提供全面、系统的决策依据，也为新产品的改进和市场营销策略的完善提供启示。有许多新产品是通过试销改进后才取得成功的。如某化妆品企业对一种能掩饰疤痕的化妆品进行试销时，发现许多妇女用来掩饰脸上的雀斑，由此扩大了该新产品的市场范围。 　　 　　产品选择试销的条件 　　 　　对市场营销人员来说，并非所有的新产品都要经过试销，可根据新产品的特点及试销带给新产品的利弊比较来决定。新产品试销的首要问题是决定是否试销。 　　下列新产品通常要经过试销：(1)高投入的新产品。高投入新产品的市场风险很大，不经试销直接上市，如果失败了，其损失是巨大的。试销是减少该类新产品失败风险的有效手段，且相对于高昂的开发费用，试销费用所占的比重是极小的。(2)全新的新产品。由于我们缺乏有关全新产品的消费者、市场方面的信息，也没有价格、销售渠道、促销等方面的经验，因此对全新的新产品进行试销是必要的。此外，某些新产品采用跟以往完全不同的包装、分销渠道、销售方法等手段也须试销，对某些改良新产品进行试销也是值得的。总之，新产品的创新程度越高越值得试销。 　　一般情况下无须试销的新产品有：(1)时效性极强的新产品。时效性极强的新产品在时间上不允许试销，如新款时装等。(2)投入不大的新产品。对于投入不大的新产品也可直接上市，即便失败了损失也不太大，还可避免试销带来的负面效应。(3)模仿型新产品。其他企业的该类新产品已经上市，本企业紧跟模仿，此时应尽快向市场推出新产品。而无须试销。 　　 　　新产品试销的几种方法 　　 　　试销是为了得到新产品的市场信息，为新产品的上市提供决策依据。在消费品的试销中，应主要收集四个变量值：试用、首次重购、采用和购买频率。主要的测试方法如下： 　　(1)销售波研究。采用销售波技术试销的基本过程是：首先免费将新产品提供给消费者使用，然后再以低价提供新产品或竞争者的产品给消费者，如此重复3～5次，在该过程中还可加入一些有关新产品的广告概念，企业对此过程进行严密监控，观察消费者在有竞争者产品和广告影响的前提下重复使用本企业新产品的情况，并分析不重复使用新产品的消费者是基于什么原因。销售波试销技术主要用于对新产品使用的测试，不能有效地说明不同的促销活动对新产品使用率的影响。 　　(2)模拟测试。也称实验室试销。它是在类似的实验室环境中模拟全面的试销活动。实验室环境通常是选择某一商场或购物中心，随机选取在商场中购物或逛商场的人，30～40名消费者，首先征得他们对新产品的意见，既而向他们展示系列简短的各种产品广告，既有知名的广告，也有一些新广告，本企业新产品的广告也在其中，但不向消费者提示。然后，把他们引入一个简易的商店，在商店中陈列着本企业正在测试的新产品，并给每位被试者少量的钱，让他们去自由购买。企业可观察到消费者购买本企业新产品和竞争者产品的情况。之后把消费者召集起来，询问他们对新产品的反应，(填表或访谈)。受试者离开前，送给那些没有购买测试新产品的受试者一个样品。几个星期后，再用登门和电话询问受试者对新产品的使用情况，满意程度和重复购买的可能性，同时企业为他们购买任何产品提供可能。模拟测试可测量新产品的使用率、重复购买率、广告效果及竞争的把握，利用测试的数据可进行新产品的销售预测。美国的YSW公司采用实验室试销对其200多种新产品进行预测，成功的概率为92％。该公司对每一新产品的测试都要选择300个以上的受试者。其他一些公司也证明实验室测试是一种成功率很高的新产品试销技术。 　　实验室试销也有其不足，其整个过程是在营销人员的控制下进行的，前提条件是促销、分销及企业同消费者之间的关系等变量一定，需结合销售波测试，才能得到消费者重购等信息。综合模拟系统的发明者罗伯特?拉维奇指出了使用实验室试销中可能出现的七种错误：错误地确定目标对象；利用受试者对新产品的态度来决定新产品的命运；过高估计销售可达