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教师实施市场营销案例教学过程比较研究 　　摘要：案例教学方法是在本科和高职的市场营销课程中比较常用的方法，在运用的过程中应考虑不同层次学生的特点，从案例自身的类型与识别、案例的作用、选取适合的教学案例以及案例教学的科学组织和实施三个方面分析，提出有针对性的案例教学方法和模式，从而在本科教学和高职教学中充分发挥各类可用案例的作用，提升教师的教学水平和学生的理解能力。 　　关键词：市场营销；案例教学；本科教学；高职教学 　　中图分类号：F240文献标志码：A文章编号：1673-291X（2014）18-0302-03 　　 　　引言 　　市场营销学是一门综合性、实践性、应用性极强的学科，不仅要求学生掌握专业基础理论知识，同时要求学生能够运用专业知识分析经济现象和解决实际问题。而案例教学方法就是提升学生市场营销业务能力的重要工具之一，即根据教学进度和教学内容，组织、指导学生对市场营销案例进行分析和讨论，以提高学生分析问题和解决问题能力的一种教学方法。就本科教学而言，案例教学是其不可缺少的方法之一，从国内市场营销课程的教学实践来看，案例教学方法不仅在本科层面被广泛应用，在高职教育层面更被教师所采用和推广。但由于本科学生和高职学生在知识结构、理论知识基础、学习态度、学习要求等方面的差异，以及本科和高职教学目标方面的不同，促使同一门市场营销课程在这两个层面的案例教学要采用不同的模式。在实践教学过程中，本科教育强调理论基础知识的掌握，运用案例帮助学生们更好地掌握市场营销的理论知识，而高职教育强调市场营销业务能力，借用所学案例帮助学生们能更好地解决实践中各类市场营销问题。正是由于两个层面的学生素质和教学目标的不同，若对两者采用相同或类似的案例教学模式，就不能达到良好的教学效果[1]。从现有的研究文献可以看出，关于案例教学方法的研究较多，且大部分都是针对本科教学或高职教学的某一个对象的，没有将两者进行比较研究。基于此，本文将从本科教学和高职教学比较的视角分析市场营销案例教学的实施过程的差异，以期有助于提升两者的教学效果，为本科和高职??学的教师提供一定的参考价值。 　　一、本科与高职案例教学中案例作用的差异 　　案例教学法的案例大多数来源于营销实践，具有客观实用性，且引用案例说明营销理论必须具有典型性和代表性，与实际生活更贴切，不仅能够调动学生学习积极性，还能够训练学生独立分析问题和解决问题的能力。课堂教学中的案例大体分为两类：作为例证的案例和作为教学主体的案例。本科与高职案例教学中案例作用的差异（见表1）： 　　就本科教学而言，案例教学基本上是以例证的案例为主，作为教学主体的案例为辅[1]。本科生要求具有系统和扎实的专业理论知识，例证的引入可以进行深入讨论，带动学生自主学习理论，同时可以使学生系统地学习市场营销学的各知识点，获得该课程系统完整的理论体系，既能增强理论学习能力，也可以提升管理能力。在校的本科生缺乏社会阅历和工作经验，对于营销知识和营销实践活动都是来源于各类报刊和书籍等，但本科专业的教学目标比较严，要求掌握相对完整和系统的、有一定深度的营销理论体系，其专业技能和实践能力也有一定的要求，而且更能懂得如何发挥市场营销的理论知识和所需要的技巧、技能。因此，案例教学对其具有重要的作用。 　　而高职教育以适应社会需要为目标，以培养技术应用能力为主线来设计学生的营销知识、营销能力、素质结构，强调理论教学和实践训练并重，学生具有直接进入市场营销岗位的能力，同时最好能够通过相关的职业技能考核鉴定，获得职业资格证书。因此，案例教学可以选择以例证为主或以作为教学主体的案例为主。高职教育对市场营销理论知识的要求相对较低，但要掌握基本的理论知识，不必做深入研究，且仅仅枯燥的理论没有吸引力，必须要将案例巧妙地融合到理论知识中才能吸引他们的注意力，所以可以以作为教学主体的案例为主，将所要学习的理论知识都围绕案例来展开，让学生通过对案例的讨论和理解更好地掌握案例所反映的理论知识，这种方式更容易帮助高职学生掌握市场营销相关理论知识。 　　二、本科与高职案例教学中案例选取环节的差异 　　如何选取案例是教师要掌握的重点环节，会直接影响到市场营销课程的教学效果。当然，选取哪类案例受到案例来源、教学重点、教学目的和要求等各个方面的影响（见表2）。根据案例来源可以将用于教学的案例分为国际化、本土化和本地化三种类型。其中，国际化案例指的是具有国际代表性的案例，而案例企业既可能是国外企业，也可能是国内企业；本土化案例是指以有代表性的中国本土企业为主体的案例；而本地化案例则是学生比较熟悉、容易接触到的与学生生活紧密相关的案例[2]。 　　就本科教学而言，一般其总课时数比较多，如72节、68节等，学生们的理解能力和组织协调能力也较强，且对本科生的教学要