期跨境电子商务用户采纳行为演化博弈研究.docVIP

期跨境电子商务用户采纳行为演化博弈研究 　　〔摘要〕在大举推进跨境电子商务（以下简称“跨境电商”）之前，用户对于跨境电商的采纳程度将是各国政府首要关注的焦点，决定着整个跨境电商交易主体之间的良性互动，进而真正实现跨境电商让利于民的美好初衷。本文通过对跨境电商交易双方（即品牌商与消费者）之间演化博弈模型的构建，对影响跨境电商用户采纳行为的因素及其关系进行系统研究，从而为进一步开拓跨境电商这片新蓝海提供科学依据。结果表明，影响跨境电商交易活动主体采纳的核心因素由初始投入成本、风险承担能力、超额收益的公平分配等要素构成，政府应努力建立一套有效的约束机制，使得海内外买卖双方在保持正常收益的同时，加强合作使风险最小化，并设法寻找到最佳的超额收益分配系数，以使跨境电商朝向合作共赢的方向演进。 　　〔关键词〕跨境电子商务；用户采纳；行为；演化博弈论 　　跨境电子商务（Cross-border E-commerce，简称跨境电商），指的是分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动[1]。作为一种新型的国际贸易方式，它依赖于互联网和国际物流，直接对接终端，满足客户需求，具有门槛低、环节少、周期短等方面的优势。在当下各种政策利好的形势下，各大跨境电商蜂拥而起。据中国电子商务研究中心的数据显示，中国跨境电商企业数超过20多家，平台企业超过5 000家。2015年上半年，中国跨境电商交易总额突破2万亿元，同比增长428%，其中进口占比152%，出口占比848%[2]，可以看出，跨境电商呈现出强劲的发展态势。但是，在第五届中国跨境电商大会上，我国海关总署相关负责人发言称，今年的进出口贸易数据让人惨不忍睹，跨境电商的发展与国家对跨境电商的期许相差太远[3]。归根结底是由于我们对跨境电商尚属全新的尝试，缺乏相关的配套管理措施，从而暴露出一些悬而未决的问题，如商品品质难以鉴别、消费者权益难以保障、商贸流通过程中的信息不对称等，其高成本与低效率无法满足广大民众的购物欲望，进而严重挫伤了公众参与跨境电商的积极性。 　　从学术界来看，针对跨境电子商务的研究历史由来已久。早在20世纪90年代末便引起国外学者们的关注，但真正开始大范围研究则进入到21世纪初，且国外有关跨境电商采纳的研究主要集中于其影响因素的研究，如Sinkovics等学者[4]通过对德国100家跨境电商公司的调查研究发现，跨文化差异在跨境电商中占据举足轻重的地位；Edwards和Wilson[5]则认为构建有效的网上争端解决机制是增强消费者跨境网购信心的重要举措；Daniel[6]则指出在跨境电商强风来袭的形势下，第三方支付的安全性和便捷性是跨境电商用户首要考虑的重要因素。除此之外，还有学者从跨境电商的交易成本角度进行分析，如Lendle等学者[7]根据eBay在2004-2007年对62个国家的跨境交易数据分析来估计一个在线交易的引力模型，这个模型包含多个解释变量，如距离、运输成本、共同语言、边境、法律制度或者殖民背景、以及治理质量。他们发现，相比于传统的线下交易，除了语言和运输成本，几乎所有其他的变量在eBay上产生的成本微乎其微，然而他们并没有调查增加和减少的成本所产生的综合效应；而Estrella等学者[8]则通过对多语种的欧盟市场跨境电商交易数据的研究，发现，跨境电商环境下距离因素会造成成本的降低，而语言因素将使得成本提高，此外，包裹配送、网上支付等因素也对跨境电子商务的成本造成重要影响。由此可见，跨境电商打破了传统空间距离上的阻碍，但随之而来的问题包括跨境的文化（如语言）、支付、物流、争端处理等等，这是未来学者们致力于解决的主要问题。 　　5期跨境电子商务用户采纳行为的演化博弈研究May，2016Vol36No5相比之下，我国对跨境电商的研究起步较晚，始于2013年政府出台大力推动跨境电商政策以后，但已引起学术界的广泛关注。在对我国跨境电商服务业中涉及的交易平台、物流快递服务、跨境支付服务等发展形态进行深入研究的基础上，来有为、王开前[9]指出目前跨境电商在通关服务、市场监管体系、结汇方式等方面的障碍性因素，由此提出了推动我国跨境电商进一步发展的对策措施；王明宇、廖蓁[10]则从跨境电商的运营模式（包括第三方服务平台模式、小宗B2B或C2C模式、大宗B2B模式、以及独立B2C模式）视角出发，通过对这些模式的发展现状及存在的问题进行分析，得出影响跨境电商发展的障碍性因素，主要有物流、支付、信用安全、及消费者差异等四方面因素；此外我国学者对于跨境电商采纳用户采纳意愿的行为研究也引起了广泛的关注。如邹鹏和杨立钒[11]分别从组织和个体的视角对当前国内外的电子商务采纳进行研究评述，研究发现，基于个体的采纳行为研究主