旅游目地自我形象认知对营销启示.docVIP

旅游目地自我形象认知对营销启示 　　一、目的地形象的研究现状 　　目前国内外对旅游目的地形象的研究比较成熟，主要从供给和需求两个角度来进行定义，关于认知形象的研究集中在需求角度的旅游者对目的地形象上，将旅游者对目的地的形象评价定义为认知形象，并将此认知形象当做了目的地的真正形象，以此为基础进行形象推广，部分学者也从供给的角度研究目的地形象，但是忽略了需求形象和供给形象的关系和比较研究。目的地形象测量的内容主要集中在认知形象和感情形象，其中埃克特纳和理奇 （Echtner R itchie）所总结的旅游目的地形象的测量维度模型是最常用的认知形象测量工具，测量方法总结起来共使用了结构法和非结构法两种。在实践过程中我国大多数旅游目的地在进行自我形象认知分析的时候，还是由专家从地脉、文脉的定性分析总结出一个形象概括，逐渐的出现从旅游者感知形象的角度进行市场调查和定量分析，考察目的地形象。 　　综合目前研究和实践现状，我们发现旅游目的地形象测量的工具和方法虽然已经趋于完善，但对自身形象的认知还是存在很多的误区。其中选取的测量对象有偏向性，忽略了旅游活动中最重要的一部分，即目的地主体本身。目的地主体有很多的构成单元，除目的地旅游行政主管部门之外，还包括居民、旅游企业等。目前很多旅游目的地无法做到真正客观公正的自我认知，就不能真正地认清自身发展旅游的优劣势。有学者提出在形象策划和推广工作前对旅游形象的测量，主要是潜在和现实旅游者对目的地现状和特征的主观态度。而笔者则认为这种定义过于狭隘，在对旅游形象的测量时旅游者的态度是一个重要方面，但是目的地的供给形象，即目的地实际传达给旅游者的形象也非常重要。 　　二、认知橱窗 　　橱窗分析法是心理学上的自我认知常用的一种分析方法，本文将心理学上常用的自我认知的分析方法――橱窗分析法做了简单修改，构建了形象认知橱窗的模型，并引进到目的地形象的自我形象认知分析中，更形象生动的对旅游目的地进行剖析。 　　分别以旅游中涉及人数最多、最庞大的两大利益主体――旅游者和目的地居民为横向和纵向坐标轴，形成的四个象限分别为公开形象、隐藏形象、潜在形象和脊背形象，如图1所示： 　　图1：自我认知橱窗 　　橱窗1：公开形象，表示有一定的知名度，目的地居民对这一形象认知清楚，也能得到旅游者的广泛认可。这表示目的地已经有一定的品牌效应，在进行目的地营销时，应该主要抓住公开形象再次强化，这时的形象很容易被旅游者感受。 　　橱窗2：隐藏形象，表示目的地的某些旅游特质并未得到广泛传播，旅游者对当地的此形象并不知晓，但是当地居民都能了解。目的地在进行旅游形象推广时应该抓住这种隐藏形象，重新包装重点推广开。 　　一直以来陕西多元的人文历史是公开形象，也得到了旅游者的广泛认可，然而以秦岭为主体、丰富多彩的自然山水风光被人文形象掩盖掉， 对外地游客变成隐藏形象。所以之前陕西旅游提出“山水人文，大美陕西”的宣传口号，其中一个重要目的就是要强化公开形象，推广隐藏形象。 　　橱窗3：潜在形象，表示有一些旅游形象是待开发的，居民和旅游者都没有意识到的形象，此?r需要资深专家进行深层次的挖掘。我国大多数不成熟，市场待打开的旅游目的地由于之前缺少旅游开发的经验，所以其旅游形象一般是潜在的。 　　潜在旅游形象是最具创新性又是难度最大的，目前我国的目的地对此形象的营销活动并不理想。当然一旦成功，其品牌的影响力是巨大的。特别是旅游资源比较匮乏的地区，对潜在形象的挖掘需要做出更大的努力。 　　橱窗4：脊背形象，表示有一些旅游特质是目的地居民忽视的，此时清楚旅游者的反馈是首要工作。由于旅游者个性差异较大，对目的地的审视视角比较多元，会发现一些独特的内涵。但是背脊形象目前并未得到目的地的重视，或者说背脊形象因为缺乏规模效应，不一定得到认可，因此目的地应该先改变对背脊形象的态度。 　　三、认知橱窗角度下的自我认知形象分析 　　认知橱窗旨在全面客观地认识旅游目的地，包括目的地想要打造的形象，已经形成的形象，两者之间存在多少差距和需要继续改进的地方；包括自身的显著特质；目的地发展旅游的优缺点等。但是在分析时需要注意以下几点，才可以形成全面真实的认知形象。 　　1.旅游者的背景是不一样的，他们对目的地的认知程度深浅不一。不同类型的旅游者评价的目的地答案会各不一样，所以在进行自我认知之前需要考虑自身的目标客源市场，由目标客源的旅游者给予的评价做出的认知分析才是最具有针对性的。对目标市场的旅游者进行调查研究，针对消费能力强、到访比例较多的旅游者消费习惯，设计专门的旅游产品。 　　2.经过认知橱窗分析，旅游目的地会发现当地很多的旅游特质。有些特质非常明显，但不是所有的特质都会吸引到旅游者，因为特质太多很容易让旅游者对目的地形成模糊不清的认知形